理性非絕對！行為經濟學之父塞勒拿2017諾貝爾經濟學獎
記者 周庭羽／採訪報導
2017年10月9日諾貝爾獎頒發，由芝加哥大學布斯商學院教授理查．塞勒（Richard Thaler）因為研究人類非理性行為和經濟之間的關係，獲得了今年的諾貝爾經濟學獎。與以往的諾貝爾經濟學獎得主獲獎研究有著最大不同的是，現年72歲的理查．塞勒（以下簡稱塞勒）個人所發表的行為經濟學理論突破了過去經濟學理論必定會存在的「理性人」定義，他主張經濟並非完全理性的，透過心理學、社會學等人文社會科學的研究相輔相成後，才能讓經濟學更加貼近人性。不再只是單靠數據呈現的行為經濟學，也開創了新的經濟學領域。
顛覆傳統經濟學理性思考 社會、心理影響更大
塞勒被譽為「現代行為經濟學和行為金融學領域的先鋒科學家」，在他的半自傳《不當行為》一書中提到，過去的經濟理論將「理性經濟人」視為經濟學裡的主詞，經濟人只在乎追求最大利益和各種理性的選擇。
在所有的理論當中，他們的共通點就是不願承認人類是不理性的，塞勒舉例：「在經濟學的世界裡，人不在乎每年的特定日子收到禮物，時間不是考慮因素，在不同時間送相同的禮物也不會有差別，甚至最好的禮物是現金。」這番話在一般人耳中聽起來似乎不太合理，塞勒在加入社會、心理影響等相關考量因素後，得出人們會因不同時節而對收禮產生不同程度的滿足感的結論，而這樣的結果才會比較貼近真實的生活。
隨著社群平台的迅速發展，人們的生活已在不知不覺受這些媒體所宰制，「跟風」成為現在這個「滑世代」的普遍現象。
舉凡曾風靡一時的 Costco 厚奶茶，因在網路上大獲好評而吸引眾多消費者，每間 Costco 在營業前就能看見大批消費者正在排隊等待店門打開，一旦開門後這些消費者就會如同喪屍一般直奔厚奶茶的位置進行瘋狂搶購。這樣的現象從經濟學的角度來看是非常不合理的，因為消費者必須花上排隊的時間成本、交通往返的成本以及放棄原先安排的機會成本，去購買非必要且份量也超乎個人所需的奶茶，最後還可能發覺與自己喜好口味不符而大失所望。然而若是用行為經濟學來解釋，一切就變得合理許多，因為消費者並非追求「最大利益」，而是一種人們的價值取向來自於對該品牌產生認同，進而做出購買的選擇。
對於外界質疑行為經濟學排除經濟學人的概念後缺乏可信度這點，塞勒強調在他的行為經濟學中本意並非要否認人的所有行為都是非理性，而是要將那些不能量化的部分作出合宜的解釋。若能加入社會學、心理學甚至是其他人文社會科學的理論基礎加以輔佐研究，無疑是讓單純仰賴冰冷數字及折線圖的古典經濟學理論變得更加人性化，也有助於在實際生活上的運用。不少企業單位、政府機關也開始參考行為經濟學來幫助擬訂行銷策略、法規等。
理論三大面向 說要換工作的人為何遲遲不走
強調人們所做的每個選擇都是經過理性思考後的結果，是經濟學一直以來的主張。塞勒的行為經濟學則可分為三大面向，以「有限理性（limited rationality）」為核心概念，分為稟賦效應（endowment effect）、心理帳戶（mental accounting）和社會偏好（social preferences），這三者讓經濟學在解釋無法量化的行為時能夠加以輔佐解釋，讓經濟學的可信度獲得提升。稟賦效應是指一般人傾向於保留已有的東西，其原因來自於害怕失去的損失規避心理。
這也可以解釋為何總有人總是說要換工作，卻遲遲沒有真的付諸行動，害怕承擔離職後可能面臨失業的風險，不如自怨自艾地繼續屈就於原本的工作。而心理帳戶則是說明當人們面對同樣金額卻來自不同管道時，可能會有不同心態的處理方式，例如辛苦工作獲取的三千元，會選擇小心翼翼地存入戶頭；年終發了三千元的獎金，拿去犒賞自己或是請家人吃頓飯；意外中樂透的三千元獎金則是選擇玩樂，及時花掉。
最後則說到社會偏好，人們在做選擇時，很難不受到外界影響，社會偏好在此扮演了很重要的角色。過去因食安問題遭受波及，品牌形象一落千丈的林鳳營便是血淋淋的例子，無論該品牌祭出多大優惠、多低折扣，消費者的購買意願在想到外界對該品牌的評價、觀感後便會選擇拒買，難以被動搖。
行為經濟學參考價值 加入人性後的經濟可信度還剩多少
塞勒的行為經濟學在發表後，學者反應兩極。有人認為這是違反了經濟學原先精闢、數據化的分析方式，也因為參考了非理性的因素導致每次的計算都可能帶來不同結果，不僅大大降低了經濟學本身的可信度，也推翻了過去的經濟學理論。然而塞勒的貢獻給了英國政府在制定政策上很大的幫助，塞勒在研究中指出人們欠缺自制力的特點，在做決定時容易缺乏長期的考量、短視近利。
英國政府為此開始制定一些稅收相關政策，以類似台灣勞保老年年金、勞工退休金的方式與民眾先行收稅，一定年後再進行返還，減少人民短期行動的選項。塞勒將此定義為「助力（nudging）」，有助於增強人們在儲蓄退休金及其他方面的自制能力。
富邦金控經濟研究中心特聘教授薛琦提到關於助力時說道：「這樣的強制保險不論對各國其實都是必要且對國家、人民都有利的，考量到人並不可能時時做出最佳選擇，因此才要藉由強制的方式執行。」
行為經濟學的研究發表無疑是在經濟學界、甚至是全世界投下一顆震撼彈，從此次諾貝爾獎評審團隊捨棄其他經濟學獎提名者，將獎項頒布給塞勒也代表了經濟學家的定位不再只停留在純論數據、分析圖表不過爾爾，邊際分析已不再是主流，未來的經濟學發展勢必會越來越重視兼具歷史思考脈絡及人文科學素養的經濟學家，如次一來才能用更全面、宏觀的角度看待不同事件，形成更完整且不同面向的經濟學。
