進軍日本的甜蜜台灣味 珍奶旋風席捲而來

記者 張皓、鄭俊宇、趙沛晴/採訪報導

剛起鍋的Q彈珍珠與濃純的鮮奶茶產生絕妙搭配,珍珠奶茶絕對是代表台灣的最佳滋味。這款令無數觀光客來台指名要喝的飲品,近來在日本引爆一波新的風潮。根據中華民國對外貿易發展協會資料統計,截至2018年,日本在台灣前十大粉圓出口國家中排名攀升至第二,僅次於美國。

珍珠奶茶引進日本已有十年歷史,台日經貿交流協會台北分會長謝明珠表示,最近珍珠奶茶在日本重新掀起潮流,與珍珠相關的關鍵字「#タピ活」(意旨與珍珠有關的活動),可說是今年最熱門的標籤。有人願意花六小時排隊買一杯珍珠奶茶,年輕人更以「你今天喝珍珠奶茶了嗎?」作為問候語,珍珠奶茶在日本的風行程度可見一斑。

根據謝明珠提供的資料顯示,今年珍珠外銷至日本從1月至8月共4500萬噸,與2018年同期相比成長5%.業者預估珍奶市場在日本高達150億日圓(約新台幣4200萬元)的商機,甚至在未來有機會達到200億日圓(約新台幣5500萬元),因此不少台灣業者看準這塊大餅,紛紛進軍日本,各知名連鎖飲料店在日本均有展店。

台灣隨處可見飲料店。攝影/趙沛晴
社群媒體帶動 珍珠奶茶風靡學生族群

珍珠奶茶是如何打進日本市場,成為年輕人們愛不釋手的飲品呢?世新大學日文系教授林曉淳提到,社群網路是重要關鍵。在311地震後,日本政府為了感謝台灣在第一時間提供大量捐款幫助家園重建,因此鼓勵高中生選擇台灣作為畢業旅行的地點,來到台灣的日本高中生看見街頭林立的手搖飲料店因而接觸珍珠奶茶。

林曉淳表示,學生買到珍珠奶茶第一件事並不是直接享用,而是拍照上傳網路,向遠在日本的親朋好友分享,使珍珠奶茶在日本慢慢流行起來。

年輕人將珍奶拍照上傳社群媒體。 攝影/趙沛晴(示意圖)

創意珍珠主題飲品歐麥谷總經理蘇榆峰分析,較常購買珍珠奶茶的目標客群大多是1530歲的女性,習慣透過社群媒體了解新趨勢,因此適合利用社群媒體宣傳及營造口碑行銷。其中日本女學生更容易受到同儕影響,再透過推薦的優惠方案,讓學生帶其朋友來可以獲得優惠券的方式,增加來客數。

珍珠奶茶在日本的訂價一杯平均500日圓,換算新台幣約145元,價格比同樣身為飲料龍頭的星巴克更高,也是台灣珍珠奶茶平均50元的三倍。

但在生活物價水平更高的日本人眼裡,這是能夠被接受的。謝明珠又提到,與星巴克相比,珍奶還多了拍出美照上傳社群媒體的功能,因此更能夠吸引年輕消費族群買單。

 結合傳統文化 珍珠焙茶成新寵兒

為了打入年長消費者市場,業者將珍珠與日本傳統焙茶結合,研發出具有濃濃日本風味的「珍珠焙茶」,除了符合日本消費者胃口,也不會對健康造成負擔。近來有越來越多珍奶專賣店已將珍珠焙茶列為主要產品販售,謝明珠表示,在追求養生的日本人眼中,珍珠焙茶成為新的選擇。

謝明珠提到,目前珍奶產業競爭最激烈的地區仍以東京的澀谷、表參道等年輕人聚集地為主,居住在主要城市外的消費者仍因珍奶業者尚未展店而處於憧憬階段,如名古屋等城市是一塊可繼續開發的市場。

不只如此,珍珠奶茶專賣店的成立也將吸引年輕人潮流入,這股因珍珠奶茶將帶動出的潛在商機令人期待。 

店家設網美牆讓顧客打卡刺激買氣。 攝影/張皓
從粉圓到珍珠 日本商人透過包裝提升珍奶價值

由於消費水準提高,消費者在選購飲料時不再單單只講究口味,他們更在乎飲料的質量。看準消費者心態,日本商人絞盡腦汁提升商品質感,利用美化產品外觀、店面增設網美牆或為以故事包裝品牌等手法賦予產品更多價值,為的就是為了吸引喜愛使用社群媒體的年輕族群。

台日經貿交流協會台北分會長謝明珠。攝影/鄭俊宇

謝明珠以加拿大及日本兩國販售珍珠的情況做比較,說明產品包裝的重要。

當初珍珠剛引進加拿大,業者並未特別講究產品包裝。在直接以「粉圓」行銷的情況下,加拿大人自然對一顆一顆黑乎乎的不明物體望之卻步,因此珍珠當時未能造成風潮。

反觀日本商人光在產品名稱便下足功夫。商人以珍珠這個具體的名詞作為宣傳詞,直接在消費者腦中呈現其晶瑩剔透且價值不斐的印象,成功製造話題。因此謝明珠認為,包裝行銷正能夠解答珍珠奶茶在日本發展遠比他國亮眼的情形。

不只產品名稱,富有創意的日本商人宣傳手段花樣百出。謝明珠以在日本銷量最好的幸福堂為例,他們在店門口擺放超大型珍珠奶茶公仔,吸引路過民眾注意力,只要吸引一半人潮,就能創造無限商機。

她提到,台灣連鎖飲料店在日本改名為「KOI Thé」。謝明珠解釋「KOI Thé」意思為幸福,五十嵐為了吸引生性浪漫的日本人,除了在店家裝潢下重本,業者也致力美化產品外觀,使消費者能夠獲得視覺與味覺的雙重饗宴。

行銷口號方面,日本產品常常出現「限量販售」的宣傳語,換句話說日本人非常善於利用飢餓行銷造成消費者採購,造成排隊熱潮。蘇榆峰提到,日本目前要取得珍珠奶茶相關原物料不如台灣方便,每日能熬煮的珍珠有限,在供不應求的情況下反而更能激起消費者想要購買的慾望。

為了不斷創造新的話題,日本商人更將珍珠與不同產品做出結合,誕生了珍珠拉麵、珍珠蓋飯等千奇百怪的料理,雖然這些新產品未必能被所有人接受,但這波操作的確讓珍珠的討論度更上一層樓。

媒體炒作下的珍奶熱潮

珍奶熱潮從日本延燒回台,近來國內關於珍奶的報導如雨後春筍般冒出,成為新聞報導的焦點。但這股熱潮是否能夠如媒體報導的這麼樂觀?世新大學公共關係暨廣告學系副教授曾鈺涓也提醒,這是商人透過媒體行銷營造出來的現象。

曾鈺涓認為,現今網路發達,民眾能夠透過新聞、社群媒體等不同管道取得珍珠奶茶相關資訊。在媒體這個強大的意見領袖塑造議題之下,民眾容易受到影響,基於盲目的從眾心理產生購買行為。

被問到台灣的珍珠奶茶熱潮是否可視為媒體的炒作,曾鈺涓的答案是肯定的。珍珠在台灣,本來就十分常見,並不像在日本具有新鮮感。她認為台灣的珍奶熱潮只是生意人的行銷策略之一,主要目的在於塑造珍珠奶茶的框架,刺激民眾消費。但她預測珍奶熱潮並不會延燒太久,「同一個口味喝久了,消費者不會膩嗎?」

而開南大學行銷學系教授蕭君華也有類似的觀點。她將消費文化與熱潮做出定義上的區隔,文化包含一般民眾消費的習慣,並不容易消失,但熱潮這兩個字出現似乎就能預期不久後可能即將消失。

飲料店前排隊人潮。攝影/鄭俊宇

她以十多年前的葡式蛋塔熱潮為例,說明熱潮的興起有多快,其衰退速度就有多快,若要將「熱潮」延續下去並轉變為「文化」,除了要不斷延續話題性,更重要的是做出改變,否則將會像當年的葡式蛋塔一樣走入歷史。

珍奶風潮能夠延燒多久,考驗業者如何不斷祭出新的策略,維持話題新鮮度的功力,而消費者也要保持批判的精神,避免被潮流牽著鼻子走。

 

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