網路美妝文 攻占少女心 – 2152期

  美妝市場在女性的世界始終占有一席之地,從百貨公司專櫃到市面上的開價美妝都開始在網路販售,形成不同以往的銷售模式,由於部落格等網誌的普及,部落客或是網友的美妝分享文也成了銷售的隱形戰場。

「比起用網路購買美妝產品,我更信賴實體店面,但部落客美妝文卻會影響我的購物決定。」消費者曾佑安表示,自己雖不是網購美妝的愛用者,但在購買美妝產品前會先尋找網路上的美妝心得,透過他人的經驗分享,評估商品是否確實符合自己的需求。

  網路美妝興起,雖有不少消費者擔憂網購品質,無法與一般實體店面比擬,然而年輕一代消費者追求便利性,對於網購的接受度高,同時也因對於美妝部落客的喜好,加強了在網路購買美妝產品的需求。淡江大學學生葉勛宜表示,美妝產品有了部落客的加持,再加上試用過後的網友好評,以及妝前、妝後的對比圖,皆會大大改變她的購物決策。

 

  美妝銷售的戰場從實體店面轉往虛擬網路平台,行銷手法也從傳統的廣告文宣,多了利用網路心得、試用文的方式影響消費者的決策,同時也包含大量的圖片,世新大學公共關係暨廣告學系副教授戚栩僊指出,現今社會消費者早已看過太多的廣告,對於廣告內容警戒心較高,接受度也相對低,由部落客或是網友所發表的試用心得因而占有優勢,逐漸形成新型態的口碑行銷。

  「這樣的趨勢,不光是網路興起後的結果,也並非僅是業者刻意塑造。」戚栩僊說明,新型態的網路銷售,主要是雙向的同時影響。他解釋,網路平台具有「互動」的特質,由於網路的興起,大眾能夠透過網路更直接的分享與互動,透過網路形成的平台,消費者能夠彼此傳遞產品消息,如此直接的互動性,對於消費者能有強大的影響,而業者自然也觀察到這樣的現象,因而抓準時機與網路上的意見領袖合作,透過提供試用品等方式,讓產品能更直接地進入消費者的生活,達成比廣告更好的宣傳效果。

  「部落客的存在地位如同教主。」戚栩僊認為,一群相同喜好的社群使用者,因為對於部落客的崇拜與喜好,逐漸形成一個社群,部落客的地位猶如教主一般。他以蘋果公司(Apple Inc)為例,蘋果產品的愛好者彼此間形成一個具有共同愛好的群體,而部落客的地位就如同蘋果創辦人史蒂夫·賈伯斯(Steven Paul Jobs),愛好者本身在群體中也能尋找到認同感,強大的凝聚力讓他們對於部落客的分享會更具信賴度。

  雖然網購美妝看準部落客的影響力,但近年來,卻也有部落客因為業配文的分享,在網友間出現負面評價,對於部落客與廠商的合作,是否會如同消費者對於廣告逐漸具有警戒心,戚栩僊認為,業者在準備這一區塊的行銷策略時,最重要的就是找到符合形象需求的部落客合作,與部落客的交流占有非常重要的影響力。

  知名美妝部落客77涵分享,美妝的心得文能有非常多種不同形式的內容,依據季節或是時尚型態的改變,都能打造出不同的妝感,而從中也能分享不同產品,「選擇我覺得值得推薦的產品我才會分享」。77涵表示,對於粉絲團的經營,一定會經過篩選,並不希望過多或是不適當的合作內容,造成粉絲的負面影響。而她也分享,在經營粉絲團時,會透過與網友的互動,加強彼此的信任與交流,在推薦美妝品時,會特別向粉絲表明自己的膚況所適合的產品類型,若遇到不同膚況的粉絲,也會進一步替他們向廠商詢問。

 

 

  消費者面對網路上多樣化的美妝品,在無法接觸實體的情況下,如何才能挑選出適合自己的產品,也顯得較為困難與重要,因此,多數消費者的因應方式,即是在購買前會先看部落客的試用文、推薦文,甚至直接詢問部落客,再決定是否下手購買。

  部落客忠於向粉絲推薦好物並持續維持良好互動,不但建立與廠商、消費者的信任,也為品牌形象加分。戚栩僊指出,部落客扮演專業的領導角色,有效聚集社群並達到關係行銷,因此廠商慎選部落客有助於提升品牌形象。

  美妝品牌也將行銷觸角延伸至台灣最大通訊軟體LINE,搶占這塊社群軟體行銷的大餅,透過不定期與人氣插畫家合作推出免費貼圖,並在Facebook的粉絲專頁發布相關訊息增加能見度,而目前許多美妝品牌在Facebook的行銷上已耕耘多年,紛紛轉戰至能與其同步發布訊息的影像分享平台Instagram。Instagram於今年十月底宣布推動台灣企業行銷服務,成為國內品牌行銷新寵,美妝品牌於Instagram上傳彩妝教學影片或產品使用者的妝容照,利用圖像最直接的視覺感染力打動消費者。

  戚栩僊表示,不同性質的社群平台串連在一起,如同人們的生活有時需要不同場域的轉換,更能讓消費者展現日常生活中的東西;若能透過跨平台的交叉式串流,在每個消費者可能連結的接觸點上發揮極大化效益,品牌行銷在網路世界中將有無限可能。