聲音媒體新趨勢 Podcast開啟新收聽經濟

記者 洪郁翔、宋元祺、楊絢羽/採訪報導

2020年Podcast再度在台灣興起,開始有更多樣的內容加入,吸引更多的收聽眾和創作者,商業模式也隨之發展。《馬力歐陪你喝一杯》節目主持人楊士範表示,主持人口播的非侵入式廣告形式、有別於視覺類媒體的使用情境、優於傳統廣播的高度自主性,以及聽眾黏著度強的高完整收聽率,皆為尚未飽和的Podcast產業的發展潛力。

Podcast發展至今節目多元。攝影/楊絢羽

iPod問世 帶動Podcast

Podcast存在已久,早期發展可追溯到RSS(簡易資訊聚合,RDFSite Summary)溝通文件技術和MP3(動態圖像專家組-1,MPEG-1)高度破壞性壓縮的音樂格式的出現。這兩項要素提供了Podcast技術的實現機會。楊士範解釋,當時由一名RSS文件的制訂者在此技術上增加支援MP3的格式,聽眾只要在電腦下載RSS閱讀器便能擷取RSS音檔收聽。2001年蘋果iPod問世,才增加隨身收聽的方式。

一直到2005年,Podcast一詞正式被收錄在字典中,楊士範提到,當時Podcast雖然流行,但到2014年間的成長幅度不大,原因包含Facebook等社群媒體的興起轉移了焦點,以及Podcast本身不易推播的問題,直至2014年,4G網路等科技的普及,才真正帶動Podcast的收聽。世新大學廣播電視電影學系教授兼「好好聽FM」平台董事長潘祖蔭則指出,Podcast的流行在幅員遼闊、需要大量通勤和移動的美國爆發,因此擴及到全世界。

Podcast不必盯著螢幕收聽,能讓聽眾在不同情境使用。攝影/楊絢羽

自主性強 創作寬廣

Podcast在台灣的發展較晚,按楊士範的推估,約在2019年下半年興起,2020年開始有更多創作者加入,帶動產業發展。《台灣通勤第一品牌》節目主持人李毅誠則認為,商業機制的導入是Podcast流行的關鍵,業配廣告為Podcast節目帶來商機,進而帶動更多人投入這項產業,否則創作者難以長期製作無法用流量兌換金錢的Podcast節目。

想要當一名專業的Podcaster,與聲音相關的設備必不可少。圖為台灣通勤第一品牌的工作桌。攝影/宋元祺

楊士範指出,Podcast是網路世代下的產物,聽眾能自由選擇想收聽的節目外,也能按個人安排暫停或繼續播放,擁有極高的自主性和方便性,與需配合時間表進行的傳統廣播差異甚大。潘祖蔭則表示,視覺很容易刺激感官但也容易疲乏,現在的台灣人已經「看」太多了,應該增加聽覺上的專注。如「好好聽FM」便是致力於推廣知識性的Podcast平台,找了各領域專家來製作有深度內容的節目。

李毅誠認為,Podcast目前仍在發展初期,排行榜上的多為本身就具有流量的網路紅人,像《台灣通勤第一品牌》從素人竄紅的例子極其少見,是一個容易壟斷的產業。有鑑於此,Spotify和Apple Podcast等平台並不會只採計播放量的數字,收集數據、做排行的背後計算相當複雜,能讓新的創作者也有機會進入排行榜。他很認同這樣的操作,認為此舉才能拓展Podcast的市場。

只需簡易設備即可錄製Podcast節目。攝影/洪郁翔
Podcast節目製作門檻不高。攝影/楊絢羽

商業經營 尚待整合

潘祖蔭提及,除了在Podcast上投放廣告,還有嘗試將部分節目改成付費制,如設立VIP專區,但距離成熟的商業經營上仍有很大的發展空間。他也認為,讓講者與觀眾互動的聲音直播亦是未來走向之一,如此能夠吸引更多使用者並與之產生連結,例如今年初一度造成流行的clubhouse平台就直指未來的趨勢。

此外,月城南業務經理陳晏儀亦認為,未來可參考YouTube,在Podcast上嘗試由平台方來進行廣告插播與投放,並往聯播網形式發展,將對整個廣告市場機制有利。李毅誠則表示,平台方跟廣告商所需的整合時間還很長,現階段的小型Podcast創作者更需要培養商業合作的能力,多累積與廣告商合作的經驗和實績,未來才有機會發展。

平台屬性迥異 獲利方式不同

相較於YouTube、Netflix等媒體平台,Podcast與之最大差異為缺少影像呈現以吸引受眾,重視視覺與聽覺的媒體屬性不同,因而影響受眾行為。李毅誠則認為,雖Podcast沒有畫面,但能提供聽眾陪伴感,而一般人對於穩定且長時間的聲音並不排斥,例如聆聽他人對話時,會因對話過程使人期待而不會中途離開,與聽音樂時不同。

影音平台較重視覺類影像刺激。攝影/楊絢羽

月城南製作經理蔡明真指出,Podcast與YouTube的著重面向不同,Podcast考驗創作者的講話功力;YouTube則為影像拍攝能力,直觀的讓受眾了解產品。對於播放時數的差異,陳晏儀表示,YouTube片長約落在15分鐘,但觀眾不見得會完整觀看,而Podcast一集約30至40分鐘,其完聽率卻在80到90%之間,對聽眾而言,可利用碎片化時間收聽,有著極大的吸引力。 

楊士範提到,Podcast相較於其他平台的優勢為黏著度高及完聽率高,受眾在收聽時對內容吸收度也高。雖然Podcast在廣告置入方面無法像YouTube使用花俏的呈現手法,但仍可讓聽眾留下印象。而傑思.愛德威公司執行長楊佳燊亦指出,廣告主投放廣告時,則會依照Podcast的節目調性及主持人風格等性質,精準對應受眾。

此外,楊士範表示,Podcast的廣告單價成本不見得低於YouTube,在美國Podcast的廣告平均單價比影音廣告來得高。他也提及,由於Podcast的轉換是間接的,Podcast的折扣通常是以創作者提供連結或折扣碼,所以會有長尾效應,例如一個月內收聽數為十萬,節目上架第一個禮拜的收聽數為五萬,而剩餘五萬則分布在未來三周,但行銷活動是有目標及時間限制的,行銷人員勢必會在限定時段內投放廣告來計算成效,因此若執行短期促銷則會較辛苦。

推播連結社群 擴大聽眾範圍

隨著Podcast在台灣市場再度崛起,早期Podcaster逐漸受到關注,吸引許多新創作者經營,其推播方式與社群有密切連結。對此楊士範提出,推廣Podcast有三種方式,第一種為口耳相傳,透過親朋好友相互推薦;第二種方法相對直接,多半是同公司旗下創作者互相宣傳節目,吸引力較強,若聽眾本就有收聽Podcast的習慣,且為宣傳者的粉絲,則會對其推薦節目感興趣,達到宣傳效果;第三種方式為媒體平台搜尋,可透過臉書及部落格等社群平台上架節目,增加曝光率,當民眾搜尋關鍵字時,便能得知Podcast,讓沒接觸過的群體也能嘗試。

關於Podcast的獲利模式,楊佳燊表示,其獲利以廣告營利為主,而最大宗的廣告形式為主持人的口播,因口播廣告較具親切性且侵入性低,聽眾易對產品及品牌產生信任度。 陳晏儀接著說明,除了業配及口播廣告外,廣告公司還能客製化與策展串聯。例如品牌商期望廣告檔期為一至二個月,廣告公司就會找尋多位創作者分配投放工作,聽眾就能在這段期間內,透過不同節目頻繁接收廣告內容,如此可操作較長的廣告週期,創造另類收入來源。

楊士範提到,Podcaster的獲利除了廣告外,還可藉由線下活動售票及經營其他平台賺取流量分潤。潘祖蔭則認為訂閱制的付費收聽在台灣不易執行,除非內容為知識型或家長會買單的親子議題類型,他也補充,若想增加Podcaster的收入,可往平台提供的贊助與打賞功能發展。

 

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