記者 洪郁翔、宋元祺、楊絢羽／採訪報導

2020年Podcast再度在台灣興起，開始有更多樣的內容加入，吸引更多的收聽眾和創作者，商業模式也隨之發展。《馬力歐陪你喝一杯》節目主持人楊士範表示，主持人口播的非侵入式廣告形式、有別於視覺類媒體的使用情境、優於傳統廣播的高度自主性，以及聽眾黏著度強的高完整收聽率，皆為尚未飽和的Podcast產業的發展潛力。

iPod問世 帶動Podcast

Podcast存在已久，早期發展可追溯到RSS（簡易資訊聚合，RDFSite Summary）溝通文件技術和MP3（動態圖像專家組－1，MPEG－1）高度破壞性壓縮的音樂格式的出現。這兩項要素提供了Podcast技術的實現機會。楊士範解釋，當時由一名RSS文件的制訂者在此技術上增加支援MP3的格式，聽眾只要在電腦下載RSS閱讀器便能擷取RSS音檔收聽。2001年蘋果iPod問世，才增加隨身收聽的方式。

一直到2005年，Podcast一詞正式被收錄在字典中，楊士範提到，當時Podcast雖然流行，但到2014年間的成長幅度不大，原因包含Facebook等社群媒體的興起轉移了焦點，以及Podcast本身不易推播的問題，直至2014年，4G網路等科技的普及，才真正帶動Podcast的收聽。世新大學廣播電視電影學系教授兼「好好聽FM」平台董事長潘祖蔭則指出，Podcast的流行在幅員遼闊、需要大量通勤和移動的美國爆發，因此擴及到全世界。

自主性強 創作寬廣

Podcast在台灣的發展較晚，按楊士範的推估，約在2019年下半年興起，2020年開始有更多創作者加入，帶動產業發展。《台灣通勤第一品牌》節目主持人李毅誠則認為，商業機制的導入是Podcast流行的關鍵，業配廣告為Podcast節目帶來商機，進而帶動更多人投入這項產業，否則創作者難以長期製作無法用流量兌換金錢的Podcast節目。

楊士範指出，Podcast是網路世代下的產物，聽眾能自由選擇想收聽的節目外，也能按個人安排暫停或繼續播放，擁有極高的自主性和方便性，與需配合時間表進行的傳統廣播差異甚大。潘祖蔭則表示，視覺很容易刺激感官但也容易疲乏，現在的台灣人已經「看」太多了，應該增加聽覺上的專注。如「好好聽FM」便是致力於推廣知識性的Podcast平台，找了各領域專家來製作有深度內容的節目。

李毅誠認為，Podcast目前仍在發展初期，排行榜上的多為本身就具有流量的網路紅人，像《台灣通勤第一品牌》從素人竄紅的例子極其少見，是一個容易壟斷的產業。有鑑於此，Spotify和Apple Podcast等平台並不會只採計播放量的數字，收集數據、做排行的背後計算相當複雜，能讓新的創作者也有機會進入排行榜。他很認同這樣的操作，認為此舉才能拓展Podcast的市場。

商業經營 尚待整合

潘祖蔭提及，除了在Podcast上投放廣告，還有嘗試將部分節目改成付費制，如設立VIP專區，但距離成熟的商業經營上仍有很大的發展空間。他也認為，讓講者與觀眾互動的聲音直播亦是未來走向之一，如此能夠吸引更多使用者並與之產生連結，例如今年初一度造成流行的clubhouse平台就直指未來的趨勢。

此外，月城南業務經理陳晏儀亦認為，未來可參考YouTube，在Podcast上嘗試由平台方來進行廣告插播與投放，並往聯播網形式發展，將對整個廣告市場機制有利。李毅誠則表示，平台方跟廣告商所需的整合時間還很長，現階段的小型Podcast創作者更需要培養商業合作的能力，多累積與廣告商合作的經驗和實績，未來才有機會發展。

平台屬性迥異 獲利方式不同

相較於YouTube、Netflix等媒體平台，Podcast與之最大差異為缺少影像呈現以吸引受眾，重視視覺與聽覺的媒體屬性不同，因而影響受眾行為。李毅誠則認為，雖Podcast沒有畫面，但能提供聽眾陪伴感，而一般人對於穩定且長時間的聲音並不排斥，例如聆聽他人對話時，會因對話過程使人期待而不會中途離開，與聽音樂時不同。

月城南製作經理蔡明真指出，Podcast與YouTube的著重面向不同，Podcast考驗創作者的講話功力；YouTube則為影像拍攝能力，直觀的讓受眾了解產品。對於播放時數的差異，陳晏儀表示，YouTube片長約落在15分鐘，但觀眾不見得會完整觀看，而Podcast一集約30至40分鐘，其完聽率卻在80到90%之間，對聽眾而言，可利用碎片化時間收聽，有著極大的吸引力。 

楊士範提到，Podcast相較於其他平台的優勢為黏著度高及完聽率高，受眾在收聽時對內容吸收度也高。雖然Podcast在廣告置入方面無法像YouTube使用花俏的呈現手法，但仍可讓聽眾留下印象。而傑思．愛德威公司執行長楊佳燊亦指出，廣告主投放廣告時，則會依照Podcast的節目調性及主持人風格等性質，精準對應受眾。

此外，楊士範表示，Podcast的廣告單價成本不見得低於YouTube，在美國Podcast的廣告平均單價比影音廣告來得高。他也提及，由於Podcast的轉換是間接的，Podcast的折扣通常是以創作者提供連結或折扣碼，所以會有長尾效應，例如一個月內收聽數為十萬，節目上架第一個禮拜的收聽數為五萬，而剩餘五萬則分布在未來三周，但行銷活動是有目標及時間限制的，行銷人員勢必會在限定時段內投放廣告來計算成效，因此若執行短期促銷則會較辛苦。

推播連結社群 擴大聽眾範圍

隨著Podcast在台灣市場再度崛起，早期Podcaster逐漸受到關注，吸引許多新創作者經營，其推播方式與社群有密切連結。對此楊士範提出，推廣Podcast有三種方式，第一種為口耳相傳，透過親朋好友相互推薦；第二種方法相對直接，多半是同公司旗下創作者互相宣傳節目，吸引力較強，若聽眾本就有收聽Podcast的習慣，且為宣傳者的粉絲，則會對其推薦節目感興趣，達到宣傳效果；第三種方式為媒體平台搜尋，可透過臉書及部落格等社群平台上架節目，增加曝光率，當民眾搜尋關鍵字時，便能得知Podcast，讓沒接觸過的群體也能嘗試。

關於Podcast的獲利模式，楊佳燊表示，其獲利以廣告營利為主，而最大宗的廣告形式為主持人的口播，因口播廣告較具親切性且侵入性低，聽眾易對產品及品牌產生信任度。 陳晏儀接著說明，除了業配及口播廣告外，廣告公司還能客製化與策展串聯。例如品牌商期望廣告檔期為一至二個月，廣告公司就會找尋多位創作者分配投放工作，聽眾就能在這段期間內，透過不同節目頻繁接收廣告內容，如此可操作較長的廣告週期，創造另類收入來源。

楊士範提到，Podcaster的獲利除了廣告外，還可藉由線下活動售票及經營其他平台賺取流量分潤。潘祖蔭則認為訂閱制的付費收聽在台灣不易執行，除非內容為知識型或家長會買單的親子議題類型，他也補充，若想增加Podcaster的收入，可往平台提供的贊助與打賞功能發展。

 

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