服飾店業者在實體店面內利用臉書直播衝買氣。照片提供/林榆婷

直播購物免出門!網路拍賣新型態

  記者 黃千菡、卓芸穎、田瑜瑄、盧懷仁/採訪報導

隨著科技一日千里,幾乎人人擁有智慧型手機以及網路,這樣「硬體零門檻」的情況,使得網路世界蓬勃發展,人人都能透過網路傳播訊息,近幾年直播平台如雨後春筍般冒出,這場直播熱潮也同時帶動購物方式的革新。

臉書在2018/5/11(六)17:25分所呈現的台灣直播分布狀況。資料來源/臉書直播地圖
買海鮮不用出門!海產商家直播創商機

直播平台上什麼東西都可以賣,什麼主題都可以直播,有人直播化妝、有人直播發呆、有人直播賣衣服、鞋子,現在只要打開手機,就連買海鮮,都可以不用出門。

海鮮老闆劉忠欽於去年加入臉書直播的行列,他表示當時看到其他商家在臉書上直播自己的商品,再加上許多客人向他反應,店家早上賣魚時要上班,無法直接到魚市場買魚;因此啟發他加入海鮮直播的念頭,於是除了現場叫賣外,劉忠欽也找到另一條網路銷路。

劉忠欽平時早上就在漁港現捕現賣,除了周休週日、周一兩日外,每周二至周六晚上都會直播,每次直播的內容通常是看當天漁獲所定,或客人特別指定的漁產。他也對直播的背景很有概念,直播時堅持將背景雜物移開,呈現簡潔明亮的直播環境,並且盡量讓鏡頭能照到產品細部,讓客人感受到魚貨的新鮮促使其下標,進而累積收入

直播競爭太激烈 削價競爭越演越烈

線上直播增加銷售渠道,也衍生新型態的消費糾紛及狀況,劉忠欽表示,若貨品寄出時沒有事前與客人溝通好,就會產生貨品包錯、等問題,事前一定會與客人確認,若包裹出問題也必須立即聯繫客人退費相關事宜;另外,在直播現場也並非完全順利,曾發生直播當下故意拆台的情況,由於臉書可以設置空帳號,所以也無法追查犯人。而且臉書上的海鮮直播競爭非常激烈,不少賣家會祭出「滿額免運」或「買一送一」等優惠,讓其他商家不得不祭出其他優惠來比拚,因此如何穩定並拓展客群,也是他現在面臨的課題之一。

對於直播熱潮,劉忠欽認為對於消費者來說是好事,可以看到多樣化的商品,當然選擇性也更多;但是對於業者而言,就會面臨更多的壓力,直播商家一家接著一家,就會出現削價競爭的狀況,也會間接影響到實體店面的銷售,因此目前仍是以實體銷售收入占大宗,但劉忠欽依然在考慮開拓銷路,在instagram或YouTube等直播平台販售魚貨。

民眾觀看直播最常使用的前五個社群平台中,台灣民眾偏好使用臉書作為觀看直播的工具。資料來源/資策會產業情報研究所(MIC)、製圖/田瑜瑄
看準直播商機 實體商店另闢銷售新管道

直播商機的興起,帶動新型態的銷售模式,搭起傳統商店主動觸及消費者的橋樑。對此,師大夜市服飾店老闆娘施佩君表示,店裡的臉書粉絲團是在四年前創立的,跟進直播的時機點大約是去年秋冬之際,起初是因為師大夜市的人潮明顯降低,店內空閒的時間相對增多,開始思考促進和客人互動的辦法,於是嘗試直播。

頻率從剛開始的每月一次,慢慢固定為隔週一次,最後因為客人的反應熱絡,調整成每週四晚上九時,是長久觀察下來,觀看客群普遍較能接受的時間。在直播時間的長度上更是從原本的一個小時,延長到了二個小時。這些都是施佩君經過一次次的嘗試後,得到的回饋及成果,店裡所獲得的營收效益,也比原先在實體店面被動等待客人上門成長許多,且由於收看的觀眾大部分都是較熟識的客人,直播中銷售的商品亦受七天內退換貨的保固,因此較少發生消費糾紛、惡意棄標等問題。

面對逛街人潮漸少,服飾店透過直播刺激買氣。攝影/盧懷仁
維持新鮮感 直播也要搏感情

問起店裡對於直播中的行銷方式,施佩君坦言,直播的內容基本上都是推出新款服飾,或是依照季節銷售不同的商品;相較於店面,直播中的商品價格會有額外的優惠,但由於每一集直播觀眾的反應都不一樣,時而熱絡、時而冷漠,因此店家必須絞盡腦汁,想出吸引觀眾的方法。為此,施佩君舉辦過抽獎、滿額贈等活動,贈送的禮物每周都不同,讓客人保持新鮮感,挑起消費者的購物欲。

提到其中最特別的一次經驗,施佩君略顯愉悅地分享:「有一集我們去斜對面剛開的夾娃娃機店,在時間內下標的客人,我們就直接現場夾娃娃送給他們,製造一種即時性搶購的感覺。」而那次的直播在短時間內便有十幾位客人下單,不僅觀眾看得開心,店家也樂在其中。

至於是否有意願聘用受歡迎的網紅來幫忙直播、推廣知名度,施佩君表示,因為之前店裡有一位工讀生正好是網紅,起初嘗試一、二次,但是漸漸地效果和付出的比例不如預期,最後決定還是以店內員工和自己為主,「我們會覺得比較實在一點。」

由於收看店內直播客群的年齡層中,臉書的使用者佔大多數,因此針對平台的選擇,目前還是固定以臉書進行直播為主。同時,施佩君也會去觀察其他的店家的燈光、背景及擺設等,必要時會添購設備,做足功課,精進自己。

直播不是新玩具?零門檻特性意外促成新商機

「直播不是新玩具。」經常以筆名「詹太太的轉行日記」在網路上發表相關行銷評論的行銷專員詹小姐,依據她在電視圈打滾多年的經歷提出了這樣的看法,但同時她也坦言,至從2016年4月,Facebook宣布直播功能不僅限於公眾人物能使用後,現在的直播相較於以往電視時代的直播,裡頭有許多新的成分,像是硬體設備幾乎是零門檻;只要擁有手機,人人都能直播的時代來臨,卻也意外促成了新的直播商機,業者會認為直播內容可以行銷產品。

因為「直播」能去除空間與時間的障礙,直接對應那些針對特定主題有需求的觀眾,他們同時都是潛在的產品購買者。社群直播行銷能在短時間內迅速竄起的原因,魅力在於產品訊息與觀眾的距離縮短了,同時也因為「直播」無法遮掩,無法修改,無法做假的特徵,所以更能貼近真實的呈現行銷主題。

個人直播的垂直分布特性。資料來源/詹太太的轉行日記、製圖/田瑜瑄
直播行銷有撇步 專家:懂你的消費者

「你要多久與消費者溝通是最好的?」談到最恰當的開設直播頻率,行銷專員詹小姐表示並沒有一個特定的答案,「有些人客不喜歡被打擾,但有些人客卻需要經常性的呵護問候。」端看品牌的受眾群,做最適當的規劃,才能成功打進消費者的內心;沒有「最適合」或「最好的」直播買賣的社群平台,詹小姐強調最終還是要看產品以及客人的性質,比如說近來較火紅的生鮮商品,利用臉書這個擁有1800萬MAU(月活躍用戶)、台灣最多人使用的社群平台進行直播交易就相當合適。

詹小姐認為一個好的行銷社群平台最重要的功能就是「攬客」,但吸引來的消費者,具有各式各樣的類型,因此很難有能滿足所有行銷需求的單一大型平台。詹小姐建議業者,不要依賴單一直播工具或單一平台。整體行銷的策略必須包括更多不同種類的工具,像是照片廊(Instergram、Pinterest)或其他通訊軟體如LINE等等,光是押寶在單一社群平台或直播工具就如同將雞蛋放在同一個籃子裡,風險過高;另外,她認為只要直播影片不下架,就能延續行銷活動的生命力,達到「再行銷」的效果。

一個好的直播活動應具備的六個行銷元素。資料來源/詹太太的轉行日記、製圖/田瑜瑄
直播經濟成熟度提升 未來將添加娛樂元素

直播已是逐漸發展成熟的傳播工具,往後可以期待有更多娛樂性質的功能在各種直播平台上出現,如軟體內建的互動濾鏡,變聲裝置,MR場景等等。詹小姐點出,隨著直播市場隨著硬體發展成熟後,經濟循環的規則會更加穩定,周邊的商業細節也會發展的更為成熟,大眾開始習慣直播的存在,不再像過往一窩蜂地投入,從喧鬧歸於平靜。「但這並不是到「飽和點」或「泡沫崩解」的意思,而是說,大家更能夠理解,並更好的運用這項工具了。」

直播銷售暗藏陷阱錄影存證保權益

直播拍賣的經營中,也衍生不少消費糾紛,中華民國消費者文教基金會副秘書長徐則鈺指出,大部分的案例多是民眾收到商品發現瑕疵後要求業者退貨,賣方卻表明因在直播中有明確告知不給予退換貨而拒絕,因此遭消費者事後投訴;針對此類型的投訴,依據《消費者保護法》第19條通訊交易之規定,除了符合消保法合理例外情勢,像是保存期限較短的生鮮食品類以及較容易爆發糾紛的化妝品、襪子、內衣褲等個人衛生用品外,消費者原則上享有7天猶豫期,可不附理由以書面方式通知對方要求解約退款。

「不建議利用留言方式要求退換貨」,徐則鈺呼籲消費者還是要依照法律規定的方式來處理。「社群平台上的直播主與網拍相同,都屬於消保法的規範之下。」但因為中華民國沒有採網路實名制,一個人在同個社群媒介上能同時享有多個帳號,所以消費者在下單交易前一定要注意業者個人資訊的透明度,確保其聯絡方式,若爆發消費糾紛時才能保障自身的權益。

由於直播的即時互動性,大部分觀看直播的民眾,多容易被業者在直播叫賣時營造出的緊張感所迷惑,導致一時沖昏了頭,貿然下單卻沒有查明賣家身分以及截圖、錄影等交易存證的動作,若這時業者自行將影片下架或將帳號刪除,無相關資料舉證的話,後續將求助無門,只能花錢買經驗。

徐則鈺表示,由於原始社群平台的直播功能並非作為購物使用,因此並不算是一個正式的交易平台,在直播交易的同時建議還是要錄影存證,並直言:「截圖是不夠的,畢竟直播是一個動態的交易過程。」

消基會目前針對直播買賣的抽查發現投訴案件多為品質與宣稱的不符,直播交易平台則以臉書為主,案例雖然不多,民眾在與網路上小型的直播業者進行買賣時還是要小心謹慎為上,避免淪為冤大頭。

網購誘惑千奇百怪 結帳時請停看聽

消費型態也從以往實體商店和老闆互動消費,到現在透過網路直播,一支手機、一台電腦,就可以觀看賣家直播、互動並且購買。相較於以往賣家在固定網頁上傳新商品、消費者在網頁上按下按鍵,這樣下標購物的網路購物形式,多了即時互動的機會。不僅提高了賣家曝光的機會、營業型態及營業額,消費者也可以隨時擁有親臨現場般的購物體驗。

在消費管道越趨多元的時代裡,除了擁有便利的消費生活之外,背後經濟結構的變遷,例如:租金提高導致眾多店面閒置、網路便利使得人們過度依賴、網路販售減少人力需求,導致失業等問題,依舊是社會不容忽視的問題。隨著實體店面的轉變,如何善用網路資源並且有效運用店面空間,達成雙贏局面,依舊考驗著執政者以及商家的智慧。

師大夜市裡可見店面閒置,準備出租。攝影/盧懷仁

更重要的是,在這樣迅速崛起的直播商機中,直播商家應謹守《消費者保護法》中規定之7天猶豫期以及明定消費價格等,避免以身試法。消費者更應睜大眼睛,在結帳時候務必停看聽--

「停」:冷靜下來評估需求、瞭解賣家評價以及賣家的購物須知,避免受到消費話術影響,衝動購物。

「看」:多方比價、仔細瞭解商品規格、材質以及付費方式等。

「聽」:查閱賣家過去的評價以及已購買者的使用心得,確保自我的消費權利,避免受騙、造成消費糾紛。

如此一來,才能聰明購物,善用便利的直播消費。