近年網路拍賣興盛,民眾上網選購商品。攝影/黃少郁

電子商務崛起 潛藏的市場行銷走向

記者  黃映婕、黃少郁/採訪報導

網路購物是現今民眾普遍習慣的購物模式,無論是相較於實體店面較高的性價比(即成本效益,指商品的性能和價格比例),或是不必親自出門選購即可宅配到府的便利性,多方面的優點之下形成一股前所未見的新消費勢力。而在Yahoo、露天、蝦皮等電子商務(以下簡稱電商)拍賣平台多年的競爭之下,也讓它們在台灣網路購物史中佔一席之地。

長達十八年的時間 台灣的電商平台競爭史
長達十八年的時間,台灣的電商平台競爭史。製圖/黃少郁

在台灣電商平台的角逐中,首先嶄露頭角的是民國91年Yahoo奇摩拍賣出現,其與網路普及化的現象交互影響,進而獨佔了網拍市場,成為了台灣電商拍賣的龍頭;而民國95年時,Yahoo奇摩拍賣(以下簡稱奇摩拍賣)開始實施雙重收費策略(刊登費用與成交手續費),因而給PChome和eBay共同成立的露天拍賣一個最好的機會,藉由不收取任何手續費的策略,露天拍賣頓時接收了大量從奇摩拍賣流失的使用者,在短時間內露天拍賣的用戶大量竄起,形成與奇摩拍賣一分為二的局面。

只持續了三年免費的露天,終在民國98年時開始收取成交手續費,然而雖然反彈的聲浪大,卻仍舊沒有造成用戶的流失,反而持續穩定成長。一直到蝦皮拍賣的出現,對於原本穩穩佔據台灣電商拍賣市場的奇摩拍賣與露天拍賣投下一枚震撼彈,民國104年來自新加坡的拍賣平台「蝦皮購物」,主打手機APP介面,以免收取任何費並且補貼運費開始進駐台灣市場,不到一年的時間就擠下了露天拍賣佔據八年的電商冠軍寶座,迅速竄起成為電商成交量之首。

近年網路拍賣興盛,民眾上網選購商品。攝影/黃少郁

蝦皮拍賣的成功不是偶然,而是投入了大量的資本行銷。民國105與106兩年蝦皮所投入的銷售與行銷費用高達2.28億美元,得以看出他們對於電商市場的重視。而蝦皮拍賣則是從民國104年進入台灣市場一直到民國106年才開始收取手續費用,大量的廣告投入與運費補助等費用造成了公司鉅額虧損,但是集團依然計畫要擴大行銷宣傳,拓展品牌知名度和鞏固用戶,持續計畫性地行銷策略,是蝦皮能夠在如此短的時間內獲得空前成功背後的原因。

由露天拍賣與蝦皮拍賣的兩個例子中,得以看見隨著電商拍賣平台與用戶間缺少了彼此間的忠誠關係,不再如同過往奇摩拍賣長期獨霸的風采,競爭更加激烈。為了爭奪更多的用戶進而推出優惠方案,像是蝦皮的運費補助政策即是一個相當成功的例子,對此,PChome也加入運費補助的行列作為應戰,形成一場「網路電商平台大戰」,這樣的電商資源戰,使用戶成了最大的受惠人。但最終,如何讓自己的交易平台,持續受到消費者的使用也成了每家電子商務最大的考驗。

蝦皮行銷策略成功打造品牌與銷量
PC網頁與行動商務在台市場營收占比 。製圖/黃映婕

下載次數破千萬,商品物件達2.4億,一個從新加坡來台,短短幾年就有這樣成績的電子商務,究竟是如何辦到的?根據DGcovery看見數位報導指出,台灣人現在平均每天使用手機的時間大於3小時以上,而網購族中高達96%使用手機購物,桌上型電腦占了68.9%,筆記型電腦則是56.2%;而這樣的趨勢更顯示,未來的用戶將直接跳過PC端,直接使用行動載具進行購物。蝦皮購物也看準這點,除了PC版網頁外,也推出手機APP,清楚簡單的介面讓賣家能30秒上架拍賣商品,消費者動動手指就能輕鬆下單取貨。

在蝦皮當初進軍台灣時,推出賣家免上架費、免成交費,這樣的手法吸引大量賣家願意考慮這個新進平台。不但如此,蝦皮也砸錢在運費的補助方面,特別以台灣來說,他們看準「便利超商密集」這點,知道消費者注重便捷且便宜的取貨,從超商免運費下手,還因為推出99元免運的活動,貨物流動率一度癱瘓整個超商物流系統,成功製造話題。

在「品牌行銷」上 花錢不手軟

除此之外,蝦皮常運用廣告折扣,或是靠著在facebook、Google、Instagram等大家所熟知的社群軟體上投放廣告的方式獲取用戶。此外,他們也注重線下的品牌合作,像是與MTV 合辦「蝦皮拍賣盛夏妝宴」,並針對近 300家7-11及全家便利商店店員寄出感謝包裹,讓大家更廣泛知道這個購物平台。

網路商店取貨量多到需要放置原本設為用餐區的空間。攝影/黃少郁

中時電子報也指出蝦皮目前在台灣的成績中,應用程式下載量突破1200萬次、單月訂單突破800萬件、商品物件數高達2.4億件。而在民國106年雙11檔期中,也創下同時在線用戶20萬人、當日不重複訪客240萬人的佳績,這樣漂亮的成績是蝦皮來台的18個月中,在經營、銷售、及行銷上下費苦心及資金的成果。

第三方支付的消失 是否已成未來趨勢
第三方支付流程示意圖。製圖/黃映婕

蝦皮購物很大一點特色是在推行第三方支付(第三方支付是指買方先將錢匯入第三方平台,等到收到商品確認無誤之後,支付平台才會將款項撥給賣家)如此一來能保障消費者的權益,也保障雙方資訊安全,減少消費者與賣方彼此間的交易紛爭,也增加安全性及使用性。

但是世新大學經濟學系副教授陳菁瑤指出,第三方支付可能很快的將被捨棄,之所以有第三方支付是因為交易雙方的不信任,特別是在法治、制度不健全的國家,這樣一個保障的機制是必須的。但未來像是「區塊鏈」(為一種分散式資料庫,其內部資料具安全保障)這樣子的平台,所有電商都使用這樣的技術,那如此一來完全不需要第三方。

而區塊鏈有幾個重要的特色。強調整個區塊鏈的共享性,讓使用者可以不依靠額外的管理機構或是第三方平台,也不需要中心機制,因此每一個區塊鏈上的資料都分別儲存在雲端上,每個節點需要自我驗證、傳遞和管理,一個一個節點的進行,這樣的「去中心」化就是區塊鏈的核心價值。

往後賣方與買方的形式將為點對點,不再透過第三方來交易,這種機制建立後,在未來甚至就不會有網路購物等交易行為;所有的消費行為基本上就是「O2O營銷模式(Online To Offline)」,即透過打折等方案將商店、商品消息推播給用戶,以吸引線下用戶直接轉換為自身旗下客戶,達到線上線下實體的融合,消費者在線上付費,在店內享受服務或取得商品。上述的交易模式,雖然不能在短時間內實行,但的確成為未來的趨勢。

行動商務的出現,改變了以往的消費型態,從傳統店面買賣、PC網頁上交易,到目前只要使用手機APP就能購物;除此之外,交易模式也不斷改變,信用卡、第三方支付、甚至到未來的區域鏈,都顯示整個大環境下符合市場的消費模式一直在改變,唯有看準市場趨勢的走向,才能在競爭激烈的市場中保有一席之地。