泰國廣告以誇張,無厘頭方式來吸引民眾注意。翻攝/艾瑞絲玩泰國。

創意與劇情的爆炸 泰國廣告崛起與長紅

記者 陳芷儀、李奇叡、顏譽/台北報導

廣告,推廣產品最直接的方式,將需傳遞的理念植入人心,展現別出心裁的表達方式及創意理念,便是影響產品銷量的關鍵。位於東南亞的水上國家—泰國,抓住觀眾心理層面最需要的慰藉,正用他們的創意改變世界的廣告。

背景特殊 經濟泡沫下的廣告轉機
廣告裁判2016廣告排行圖表。製圖/顏譽。

在世界各大廣告獎項中,不難看到由泰國出品的影視廣告奪得大獎。而泰國的廣告產業是從何時崛起的呢?1997年亞洲金融風暴前,泰國大量的投資淹沒了市場,經濟泡沫相當嚴重,過於誇大的經濟繁榮成就了一批公司,而這些公司為了擴大自己的產品銷量以推高股價,紛紛在廣告裡砸下重金,廣告的製作費可以輕易達到三千到四千萬泰銖,在當時約等同於七百萬新台幣。

泰國廣告一時間成為了年輕人最想要去的職業,人才、資金的投入效果卓越,大量優質廣告就此誕生。這些資金闊綽的公司可說是泰國廣告崛起的最大動力,他們僅提供巨額資金,不在乎內容有多天馬行空,甚至都不要求緊扣產品,廣告在當時的作用便是提升公司形象,所以留給當時的廣告人自由的發揮空間,進而沿用到了現在的廣告市場中。

而後,泰國在2004年第二屆亞太廣告節拿下十五個金獎,遠遠超過當年僅獲得六個金獎的日本,標誌著泰國廣告在亞洲超過了日本廣告的地位。2005年第三屆亞太廣告節上,泰國更是在總共三十二個影視類的項目中獲得了三金二銀七銅共十二塊獎牌的殊榮,榮登亞洲榜首,走向世界。

賺人熱淚 突破傳統思維框架
泰國廣告以誇張,無厘頭方式來吸引民眾注意。翻攝/艾瑞絲玩泰國。

泰國的廣告究竟贏在哪裡?又擁有什麼樣的特點,使其能在眾多國家中脫穎而出?Tutor abc廣告行銷部翁梓銘認為,泰國廣告常把情感用誇張的手法來展示,而現今網路快速流通的時代,能夠讓人家引起注意的就是「幽默」及「感動」的廣告內容。

「這些大量挹注情感的內容非常容易以誇張的方式吸引到閱聽眾觀看,加上泰國的廣告經常擁有出乎意料的結局,可能會在一連串誇張的表現之後,上了一個LOGO,縱使兩者可能沒什麼關聯性,但閱聽眾覺得有趣便會轉貼,進而造成某種程度上的影響。」

不過,世新大學公共關係暨廣告學系教授黃蔚軒則認為,即使泰國的廣告明顯地擁有有趣的特性,但對於行銷方面,卻不一定會有較好的效果。黃蔚軒表示,非主修廣告的普羅大眾,大部分看廣告的時候,只會看「創意」與「有趣性」,而如果是廣告業者,應該以完整的一套企劃為衡量標準。

「在一個明確企劃中所創造的廣告架構,效益也會比較好。泰國廣告的娛樂性確實很高,而廣告在媒體上展現後,觀眾也會覺得有趣,但這些效應卻不一定對他的目標群眾有效,這也是泰國廣告行銷的一大缺點。」

風格多樣 保守社會中的不同風情
泰國和台灣之廣告比較圖表。製圖/顏譽。

泰國廣告的神轉折、幽默風趣和動人劇情等特點,打造出有內容及趣味並茂的廣告。但普遍被視為信仰、思想較為傳統的泰國,又為什麼廣告反而具有大膽且創新的特質?翁梓銘認為,縱使泰國為傳統佛教國家,但並不代表他們個性極度保守。

「泰國廣告中很常以一種自嘲式幽默來表達,內容講的是多數人的困境,但以輕鬆幽默的方式面對,能與庶民的生活貼近,進而增加點閱率。泰國地理位置處於熱帶地區,濃厚的島國風情,使他們對於生活的態度十分樂天,社會風情及文化思想都深深影響了他們在廣告中的呈現。」

台灣廣告 優勢仍在但困境重重
台灣廣告以商品導向為主,展現商品功能性及特色。攝影/顏譽。

反觀台灣廣告產業,雖長期學習歐洲、日本以及美國的廣告行銷,但台灣的廣告產業是否仍有進步的空間?拍攝過許多國內知名廣告的頂樓先生影像製作負責人張欽分析,如果台灣的廣告產業需要進步,管理階層中老一輩的人需要讓出位置給年輕一代。

「大家看到的各大媒體、報章雜誌、新聞電視台都是老人當道,那些人僅在三十年前成功創業時擁有大量知識,但現在並不一定會使用媒體操作,甚至不知道將資訊發布在哪個媒體的網路平台,這便是一個關鍵點,如果老人能夠全部下位,換年輕人當家,則是能夠進步的一個大因素。」

而張欽也認為,國際化反而是廣告產業中的弱勢。「因為國際化在市場不佳的狀況下無法發揮效用,甚至會造成反效果。目前台灣文化相當多元,自己的特色定位相當困難,找出需要深根台灣的文化到底是什麼、挖掘台灣在地的特色,才是廣告產業可以改善的地方。 」

頂樓先生影像製作負責人張欽。攝影/陳芷儀。