電子商務朝向新領域發展,盼能在這個紀元有所突破,達成「新零售」的大同目標。圖片來源:Wikimedia Commons。

電商叢林的生存戰 線上與線下的整合

 記者 郭靚德、柯宗沅、莊婕妤/採訪報導

科技的進步,同時影響了傳統的消費模式,民眾對網路購物的信任程度增加,促進電子商務的發展。在電子商務市場持續增長的同時,卻面臨了實體通路的阻礙,於是越來越多的網路企業走往實體店面發展,相反地,實體商家也紛紛加強網路業務。未來加劇競爭的市場裡,誰能把握住一瞬即逝的機會,誰便擁有更大的商機。

電商業者創新發展 朝全通路整合邁進

過去網路購物詐騙事件頻傳,導致社會普遍對於網路購物的不信任,但近年隨著科技長足的發展,第三方平臺與電子商務的進步之下,民眾對網路購物的信任程度增加,帶動整個產業的成長。經濟部商業司司長李鎂表示,據統計,臺灣1230歲上網人口已達百分之百,同時民眾平均一年在電子商務上的花費近三萬臺幣(約佔總支出的18%),今年可望為國內電子商務市場創下一兆兩千億的佳績。

在市場規模成長的同時,各家業者無不絞盡腦汁,期望能搶到更大的客群。根據資策會今年第一季發布的「消費者網購行為調查報告」中指出,最受臺灣網購族群偏愛的運送方式為超商取貨,佔所有物流型態八成以上。因此七月起,商店街個人賣場、PChome、蝦皮購物等各大線上平臺電商相繼推出「超商取貨0元免運」的優惠服務。然而臺灣大學資訊管理學系特聘教授黃明蕙表示,「0元免運」的短期促銷無疑能對消費者行為產生一大誘因,但網路店家不見得能全全吸收運費上產生的成本,很可能成為負擔。

雖然臺灣大型的網路平臺競爭激烈,卻也有部分業者透過創新服務,開創在電子商務當中的藍海市場,iCarry就是其中之一。創辦人陳彥甫在2015年與合作夥伴以跨境電商的構想作為創業基礎,鎖定入境觀光的旅,實現旅遊及購物免提貨的全新物聯網消費服務概念。「觀光客根本不可能在每一個景點買完東西,再把東西全部提走!」陳彥甫表示,因為市場調查中有九成五的旅客希望能提供免提貨的服務,因此他們便發起了「購物免自提」概念,希望所有旅客都能享有好的購物經驗,不再需要大包小包跑天下。

當全球電子商務朝向全通路的方向發展,結合了實體與虛擬店面,盼能透過各通路的串連,讓整個消費過程得以更順暢時,臺灣勢必也需要做到行動裝置等多元銷售通路的整合。黃明蕙表示:「新零售只是西方omni-channel的另一種說法,這種全通路整合已經在許多年前就開始發展了」。(詳見圖1.)

1.新零售是指線上與線下的整合,以物流串連達到精準的銷售模式,亦即以消費者體驗為中心的資料驅動的泛零售形態。製圖/柯宗沅。

全通路(詳見圖2.)的整合出現,正是線上企業發展遭受了實體通路的阻礙,當消費者實體購物的體驗無法被虛擬的商店滿足時,就是電子商務面臨轉型之際。正因如此,越來越多線上業者走往線下發展,未來的實體店面將轉型為提供體驗、展示與品牌傳達,而非傳統的銷售功能,電商業者也將繼續朝向多元化創新發展,因應這塊競爭激烈的廣大市場。

2.全通路是指企業採取儘可能多的零售渠道類型進行組合和整合銷售的行為,以滿足顧客綜合體驗需求。資料提供:91APP品牌全通路學院。製圖/柯宗沅。
電商巨獸的叢林裡 科技與新零售是唯一火把

如同馬雲在今年阿里巴巴超級年會中所講,18年前,他們看到了機會,也的確把握了機會,從18人相聚的湖畔花園到五萬多名員工的現在,阿里巴巴已經成為大陸電商龍頭,甚至成為了亞洲第一家市值超過4000億美元的公司。然而未來,卻充滿了巨大的挑戰。

「純電子商務將成為傳統概念。」馬雲在雲棲大會中提出「新零售」一說,而新零售的概念包含了O2OOnline to Offline)、大數據、跨境商務等重要的核心思想。馬雲認為,線下的企業必須走到線上去,線上的企業必須走到線下來,同時配合現代物流,才能真正創造出新零售。

3.「新零售」不僅重新定義全通路消費場域,也因技術革新,形成以「數據」作為整體銷售的驅動力,盼做到全通路精準行銷。資料來源:91 APP董事長何英圻。製圖/柯宗沅。

阿里巴巴正走在實踐的這條道路之上,不管是盒馬鮮生、淘咖啡,又或是預計明年開幕的貓茂(more mall),阿里巴巴對於線下零售企業的投資都看得出對未來的布局。同時在物流端也成立「菜鳥網絡」,透過數據與科技的配合,來回應馬雲在雲棲大會上所講:「物流的本質不是誰做得比誰更快,而是真正的消滅庫存。」

在「新零售」的這條路上,不單是由阿里巴巴一家公司走在前頭,全球電子商務市場的老大哥亞馬遜也不落人後。早在阿里巴巴還在計畫著實踐四個全球時,亞馬遜已經擁有遍佈全球的市場版圖,更透過智能物流來實現「海外購」與「全球店」等兩項跨境商務。2012年亞馬遜收購倉儲機器人公司Kiva System後,開始引進機器人進行工作,在許多自動化的技術設備中,Kiva機器人是廣為人知的產品,它協助了亞馬遜以更有效率且低成本的方式進行儲貨、揀貨。與此同時,亞馬遜以137億美元收購美國有機超市Whole Foods(全食),這也讓亞馬遜在線上與線下的整合上更趨完善,透過與實體店面的配合,來開發不曾接觸電子商務的客群,提升公司的利潤。

根據研究機構eMarketer在今年七月發表的《2017全球電子商務平臺》(Global eCommerce Platforms 2017)中指出,全球零售電子商務的銷售額將在2021年超越兆美元(詳見圖4.),然而這塊大餅卻不是人人都吃的到,除了阿里巴巴與亞馬遜這些線上巨擘進攻線下外,線下的許多公司像沃爾瑪卻也加強線上業務,在未來當線上線下的界線越來越模糊,新零售的競爭只會更加劇烈,就看誰能殺出重圍。

4.全球零售電子商務的銷售額將在2021年超越4兆美元。資料提供:emarketer。製圖/柯宗沅。
國際巨獸進擊臺灣 轉型新零售困難重重

新零售已然成為全球趨勢,國內電商市場產值雖無飽和但已趨緩(詳見圖5.),臺灣電商業者當然也想跟上新零售趨勢,前進海外市場。但在跨境以及線下線上串接方面,臺灣因市場規模本不大,資金不多,因此發展困難;境內又面對如亞馬遜、阿里巴巴等巨獸進駐,電商要前進,勢必會遇到許多阻礙。

5.新零售成為全球趨勢,國內電商市場產值雖無飽和但已趨緩,由2012年的17.4%下滑至2017年的11.0%。資料提供:臺灣經貿網。製圖/柯宗沅。

臺灣電商以中小型企業為主,資本額相對亞馬遜、阿里巴巴如同小蝦米對大鯨魚。以國內電商業者來說,就連規模較大的如PChomeMOMO,其規模與阿里巴巴、亞馬遜相比,仍然有大段差距。要做到大數據及線上、線下、物流的串接需要相當大的成本及消費者市場。臺灣網商協會會長林憲忠指出,國內電商資本的不足,是因為本身市場規模就不大,獲利有限,單憑本島兩千三百萬人口,要做到大數據很困難,「目前臺灣應該只有健保局才稱得上大數據。」林憲忠表示。

因為沒有良好的投資環境輔助業者創業,臺灣電商業者在籌措資金上比較困難。iCarry創辦人陳彥甫表示,臺灣投資人並不重視電子商務產業,只要是不被追捧的產業,就很難被投資人注意到。在上市市場上,電子商務公司也只能掛牌在傳統零售底下,因此,獲利也連帶受限。陳彥甫無奈表示:「臺灣投資人只單看你的公司會不會賺錢,而非公司的創新與未來前景。」他認為,政府應將市場資金導向未來新科技、有前景的產業,如AI、電商等,而不只關注在製造業上。

電商前進東南亞 行動化點燃電商火炬

為改善電子商務發展環境,以解決業者跨境之難題,行政院經貿辦公室在今年9月1日提出跨境電商潛力領域計畫,此計畫內容以電商市場拓展、人才養成以及電商整體環境提升等三大策略作法出發,盼能帶領臺灣業者角逐東南亞市場,林憲忠也予以表示肯定:「跨境方面,政府所提出的新南向政策,方向是正確的。」因東南亞市場正值起飛之際,在電商市場方面更是一塊待開發的寶地。臺灣之於東南亞,除有地理位置優勢外,也因近年移民工增加,有語言上的雙重優勢。但他也強調,政府的執行力仍不夠、速度也不夠快,在拓展市場方面,若不盡早介入,東南亞這塊大餅很快就會被其他國際電商瓜分。

針對電子商務的未來發展,林憲忠表示,希望政府加強如油、電、水等基礎建設。因為基礎建設若不加強,不只電商,臺灣所有產業、企業都很難大展身手。臺灣大學資訊管理學系特聘教授黃明蕙也補充,臺灣電商產業當務之急就是朝行動化與社群化發展,唯有達到全面性的行動化,電商產業才能持續發光發熱。此外,電商業者也應思考如何整合現有技術以符合消費者需求,因為消費行為往往來自消費者的購物習慣。

未來,電子商務將不再只是個產業,而將成為我們生活中的一部份。