電商叢林的生存戰 線上與線下的整合

 記者 郭靚德、柯宗沅、莊婕妤／採訪報導

科技的進步，同時影響了傳統的消費模式，民眾對網路購物的信任程度增加，促進電子商務的發展。在電子商務市場持續增長的同時，卻面臨了實體通路的阻礙，於是越來越多的網路企業走往實體店面發展，相反地，實體商家也紛紛加強網路業務。未來加劇競爭的市場裡，誰能把握住一瞬即逝的機會，誰便擁有更大的商機。

電商業者創新發展 朝全通路整合邁進

過去網路購物詐騙事件頻傳，導致社會普遍對於網路購物的不信任，但近年隨著科技長足的發展，第三方平臺與電子商務的進步之下，民眾對網路購物的信任程度增加，帶動整個產業的成長。經濟部商業司司長李鎂表示，據統計，臺灣12至30歲上網人口已達百分之百，同時民眾平均一年在電子商務上的花費近三萬臺幣（約佔總支出的18%），今年可望為國內電子商務市場創下一兆兩千億的佳績。

在市場規模成長的同時，各家業者無不絞盡腦汁，期望能搶到更大的客群。根據資策會今年第一季發布的「消費者網購行為調查報告」中指出，最受臺灣網購族群偏愛的運送方式為超商取貨，佔所有物流型態八成以上。因此七月起，商店街個人賣場、PChome、蝦皮購物等各大線上平臺電商相繼推出「超商取貨0元免運」的優惠服務。然而臺灣大學資訊管理學系特聘教授黃明蕙表示，「0元免運」的短期促銷無疑能對消費者行為產生一大誘因，但網路店家不見得能全全吸收運費上產生的成本，很可能成為負擔。

雖然臺灣大型的網路平臺競爭激烈，卻也有部分業者透過創新服務，開創在電子商務當中的藍海市場，iCarry就是其中之一。創辦人陳彥甫在2015年與合作夥伴以跨境電商的構想作為創業基礎，鎖定入境觀光的旅，實現旅遊及購物免提貨的全新物聯網消費服務概念。「觀光客根本不可能在每一個景點買完東西，再把東西全部提走！」陳彥甫表示，因為市場調查中有九成五的旅客希望能提供免提貨的服務，因此他們便發起了「購物免自提」概念，希望所有旅客都能享有好的購物經驗，不再需要大包小包跑天下。

當全球電子商務朝向全通路的方向發展，結合了實體與虛擬店面，盼能透過各通路的串連，讓整個消費過程得以更順暢時，臺灣勢必也需要做到行動裝置等多元銷售通路的整合。黃明蕙表示：「新零售只是西方omni-channel的另一種說法，這種全通路整合已經在許多年前就開始發展了」。(詳見圖1.)

全通路(詳見圖2.)的整合出現，正是線上企業發展遭受了實體通路的阻礙，當消費者實體購物的體驗無法被虛擬的商店滿足時，就是電子商務面臨轉型之際。正因如此，越來越多線上業者走往線下發展，未來的實體店面將轉型為提供體驗、展示與品牌傳達，而非傳統的銷售功能，電商業者也將繼續朝向多元化創新發展，因應這塊競爭激烈的廣大市場。

電商巨獸的叢林裡 科技與新零售是唯一火把

如同馬雲在今年阿里巴巴超級年會中所講，18年前，他們看到了機會，也的確把握了機會，從18人相聚的湖畔花園到五萬多名員工的現在，阿里巴巴已經成為大陸電商龍頭，甚至成為了亞洲第一家市值超過4000億美元的公司。然而未來，卻充滿了巨大的挑戰。

「純電子商務將成為傳統概念。」馬雲在雲棲大會中提出「新零售」一說，而新零售的概念包含了O2O（Online to Offline）、大數據、跨境商務等重要的核心思想。馬雲認為，線下的企業必須走到線上去，線上的企業必須走到線下來，同時配合現代物流，才能真正創造出新零售。

阿里巴巴正走在實踐的這條道路之上，不管是盒馬鮮生、淘咖啡，又或是預計明年開幕的貓茂（more mall），阿里巴巴對於線下零售企業的投資都看得出對未來的布局。同時在物流端也成立「菜鳥網絡」，透過數據與科技的配合，來回應馬雲在雲棲大會上所講：「物流的本質不是誰做得比誰更快，而是真正的消滅庫存。」

在「新零售」的這條路上，不單是由阿里巴巴一家公司走在前頭，全球電子商務市場的老大哥亞馬遜也不落人後。早在阿里巴巴還在計畫著實踐四個全球時，亞馬遜已經擁有遍佈全球的市場版圖，更透過智能物流來實現「海外購」與「全球店」等兩項跨境商務。2012年亞馬遜收購倉儲機器人公司Kiva System後，開始引進機器人進行工作，在許多自動化的技術設備中，Kiva機器人是廣為人知的產品，它協助了亞馬遜以更有效率且低成本的方式進行儲貨、揀貨。與此同時，亞馬遜以137億美元收購美國有機超市Whole Foods（全食），這也讓亞馬遜在線上與線下的整合上更趨完善，透過與實體店面的配合，來開發不曾接觸電子商務的客群，提升公司的利潤。

根據研究機構eMarketer在今年七月發表的《2017全球電子商務平臺》（Global eCommerce Platforms 2017）中指出，全球零售電子商務的銷售額將在2021年超越四兆美元(詳見圖4.)，然而這塊大餅卻不是人人都吃的到，除了阿里巴巴與亞馬遜這些線上巨擘進攻線下外，線下的許多公司像沃爾瑪卻也加強線上業務，在未來當線上線下的界線越來越模糊，新零售的競爭只會更加劇烈，就看誰能殺出重圍。

國際巨獸進擊臺灣 轉型新零售困難重重

新零售已然成為全球趨勢，國內電商市場產值雖無飽和但已趨緩(詳見圖5.)，臺灣電商業者當然也想跟上新零售趨勢，前進海外市場。但在跨境以及線下線上串接方面，臺灣因市場規模本不大，資金不多，因此發展困難；境內又面對如亞馬遜、阿里巴巴等巨獸進駐，電商要前進，勢必會遇到許多阻礙。

臺灣電商以中小型企業為主，資本額相對亞馬遜、阿里巴巴如同小蝦米對大鯨魚。以國內電商業者來說，就連規模較大的如PChome、MOMO，其規模與阿里巴巴、亞馬遜相比，仍然有大段差距。要做到大數據及線上、線下、物流的串接需要相當大的成本及消費者市場。臺灣網商協會會長林憲忠指出，國內電商資本的不足，是因為本身市場規模就不大，獲利有限，單憑本島兩千三百萬人口，要做到大數據很困難，「目前臺灣應該只有健保局才稱得上大數據。」林憲忠表示。

因為沒有良好的投資環境輔助業者創業，臺灣電商業者在籌措資金上比較困難。iCarry創辦人陳彥甫表示，臺灣投資人並不重視電子商務產業，只要是不被追捧的產業，就很難被投資人注意到。在上市市場上，電子商務公司也只能掛牌在傳統零售底下，因此，獲利也連帶受限。陳彥甫無奈表示：「臺灣投資人只單看你的公司會不會賺錢，而非公司的創新與未來前景。」他認為，政府應將市場資金導向未來新科技、有前景的產業，如AI、電商等，而不只關注在製造業上。

電商前進東南亞 行動化點燃電商火炬

為改善電子商務發展環境，以解決業者跨境之難題，行政院經貿辦公室在今年9月1日提出跨境電商潛力領域計畫，此計畫內容以電商市場拓展、人才養成以及電商整體環境提升等三大策略作法出發，盼能帶領臺灣業者角逐東南亞市場，林憲忠也予以表示肯定：「跨境方面，政府所提出的新南向政策，方向是正確的。」因東南亞市場正值起飛之際，在電商市場方面更是一塊待開發的寶地。臺灣之於東南亞，除有地理位置優勢外，也因近年移民工增加，有語言上的雙重優勢。但他也強調，政府的執行力仍不夠、速度也不夠快，在拓展市場方面，若不盡早介入，東南亞這塊大餅很快就會被其他國際電商瓜分。

針對電子商務的未來發展，林憲忠表示，希望政府加強如油、電、水等基礎建設。因為基礎建設若不加強，不只電商，臺灣所有產業、企業都很難大展身手。臺灣大學資訊管理學系特聘教授黃明蕙也補充，臺灣電商產業當務之急就是朝行動化與社群化發展，唯有達到全面性的行動化，電商產業才能持續發光發熱。此外，電商業者也應思考如何整合現有技術以符合消費者需求，因為消費行為往往來自消費者的購物習慣。

未來，電子商務將不再只是個產業，而將成為我們生活中的一部份。