折扣戰壓榨小書店 圖書定價盼改善現況

記者 程紀韶、項澤洋／採訪報導

文化部於今年11月29日舉辦「常態性公民論壇」第二屆成果發表會，當中由友善書業供給合作社所推動的「買書好折學：新書售價規範」公民會議，聚焦於文化部在民國104年所提出之「圖書定價銷售制」草案，透過審議式民主的模式，匯集各式身分、背景的公民進行深度討論，替委靡不振的台灣圖書出版業描繪出未來藍圖。

出版環境艱困 文化部擬法應對

台灣出版業所面臨之困境是長期受到各方討論的議題，根據中央研究院社會學研究員李令儀所整理的資料顯示，75年解嚴後，台灣新書出版量從1萬本快速成長到1萬6000本，更在101年時突破4萬本大關，從此之後成長漸緩。

知名作家龍應台在101年擔任文化部長期間，曾經提出「圖書統一定價」（Fixed Book Price，簡稱FBP）的政策，嘗試解決圖書出版業愛玩「折扣戰」的情形，由於大通路能以企業化經營的方式壓低成本，導致小通路愈發難以經營。

長期耕耘圖書經銷的友善書業供給合作社主任蔡文力認為，折扣戰最大的問題是造成實體店面的消失，而書店一直是做為人、社區與土地連結的重要場域，「統一定價」將避免大通路與小通路間的進價不平等，讓小書店尋得生存空間。

鑒於「讓習慣折扣購書的社會大眾理解圖書作為文化產品之特殊價值，以及這項政策對文化發展所帶來的正面改變」的理念，文化部在104年時提出《圖書定價銷售法》草案，並在105年委託政治大學圖資所教授邱炯友率領專業團隊進行產業影響評估，再於106、107年連續兩次透過「常態性文化論壇」計畫，補助友善書業供給合作社結合由下而上的各方意見。

107年由友善書業供給合作社所辦理之「新書售價規範．公民會議」論壇中，建議將《圖書定價銷售法》草案更名為「新書售價規範」。對此，文化部透過書面回覆，「讓消費者以公民身分參加『新書售價規範』的實質討論，並深入瞭解立法精神及可能的效應後提出共同決議意見，代表著廣大讀者消費群的真實意見」，而對於此次論壇所提出之各項建議，「均會納入後續『新書售價規範』政策研議討論之內容範圍」。

 

統一定價作法 各國各有不同

在全球性出版業低迷的情況下，有多個國家都試圖透過「統一圖書定價」來解決，根據李令儀所整理資料指出，目前實施圖書定價制度的國家包含阿根廷、奧地利、法國、德國、希臘、義大利、日本、黎巴嫩、荷蘭、挪威、葡萄牙、斯洛伐尼亞、南韓、西班牙等14個國家，另外還有墨西哥、以色列、斯里蘭卡和泰國，以德國和法國為效果最好。

其中以英國最早實施的國家，但於實施百年後廢止，其餘同樣在實施後廢止的國家還有丹麥、芬蘭、愛爾蘭、瑞典、澳大利亞。

李令儀分析，這項政策不僅維護了書種的多樣性，也使不同規模的書店皆可獲利，通路間更不需要靠打折扣來互相競爭。以亞洲國家而言，她認為，韓國在91年施行圖書定價的舊法，卻因未考慮到網路書店而效果不彰，而後才進行修法，將折扣規範由原本的18個月內不打折改為一律不予折扣。此外，日本也實行「再販制度」多年，將出版品等排除在《獨占禁止法》之外，統一價格販售。

李令儀表示，這樣的制度可能使消費者產生期待降價的預期心理，使得新書上架初期的銷售量不盡人意。根據文化部委託邱炯友所完成之「圖書定價銷售制度（現稱：新書售價規範）對出版產業影響評估研究」顯示，受訪出版業者對於「新書售價規範」，採支持態度者占67.3%（其中35%認為應等景氣較好時再實施），不支持占28.8%。

文化部認為，「新書售價規範在實施初期，確實會削弱消費者的購書意願，造成圖書出版種類與銷售數量衰退，嚴重衝擊圖書銷售市場」，對此表示已在研擬相關配套措施，如「施行購書抵稅以提高民眾購書意願」，以及「減免出版業者圖書加值營業稅以減輕其財務成本負擔」等。

針對目前文化部推行的《圖書定價銷售法》草案，李令儀指出，台灣若是在初期的施行細則上考慮不夠周詳，可能會落入韓國施行舊法時期的情形，大通路可能以變相折扣的方式維持市場競爭力，而圖書定價規範的用意，就是要使大通路與小通路在同一個競爭點上，「如果大通路還是有變相折扣可以玩的話，這樣的效果就會比較難達到」。

 

難以兼顧全面 各方提供建議

圖書定價制一旦推動，對於出版環境以及圖書市場無疑有著巨大的影響，當FBP讓價格無法左右競爭結果時，出版社與作者將更著重在內容，通路透過選書、陳列、行銷的精進完成銷售任務，讀者也不會因為折扣而買下一本並非「真正想要／需要的那本書」。

台大經濟系教授馮勃翰以經濟學的角度進行分析，認為FBP在過去能夠達成出版產業的集體共識，是因為當時產業內包括消費者在內的所有人都可以得利。

除此之外，馮勃翰指出，環境的改變除了書店規模的兩極分化外，還有一部分原因是來自科技的創新，現代人與網路科技的緊密結合讓網路書店逐漸取代了實體通路，而人們取得資訊的管道也從「走進書店」變成「瀏覽網頁」，FBP若是真正實行，失去折扣做為購買誘因的讀者更可能轉向淘寶或是香港等不受影響的境外電商或者是改讀電子書。

對於境外購書的規範，文化部表示，「消費者自境外電商平臺購買實體圖書係屬於『跨境電子商務』行為之一」，屬於「電子財務交易」的範疇，目前尚不在規範之內，並且表示「將就此與出版業界及政府相關單位進行諮詢討論，尋求可行的解決方案」。

尖端出版社副總編輯呂尚燁則認為，FBP最大的影響是「消費者會去哪裡買書？」現在有許多讀者即使在實體書店選書、逛書，挑到滿意的書之後卻是上網路書店尋找最低的折扣，這樣的現象導致實體書店一間接一間的倒閉，如果FBP推行確實能夠改變對實體書店、尤其是小書店不友善環境的話，出版業者應該大多會抱持樂觀態度。

而FBP對不同種類的出版品也可能產生程度不一的影響，呂尚燁認為，對於輕小說這類生命周期較短的出版品而言，新書開賣一個月內沒有銷出的庫存就不太有機會再售出，最後大多要淪落遭受銷毀的命運，也因此有很多主打輕小說的出版社會透過「回頭書展」的方式打折清倉，而如工具書或金庸小說的經典書這種需求起伏較平緩的書，相對少了很多庫存壓力，也就相對較少推出額外的折扣活動。若是要以政策強制落實FBP，各家業者受到的衝擊程度不同，政府該如何顧此不失彼會是一大難題。