電商競爭時代 行動化購物的來臨

記者 黃映婕、黃少郁／採訪報導

網路購物已是消費者日常生活中密不可分的消費模式，隨著智慧型手機普及化，此類消費模式更是再創顛峰，形成了網路拍賣市場的大時代。同一時間一場由電商平台間掀起的爭霸之戰也如火如荼的進行，蝦皮購物是如何做到在短時間內擠下PChome成為電商之雄的？

蝦皮與PChome兩大電商 運費補助之戰

蝦皮購物自民國104年10月28日在台灣正式上線以來，無疑對台灣電商平台PChome造成的影響，不到兩年的時間蝦皮取得台灣市佔第一的電商平台寶座，而在這之中是有著許多因素環環相扣的結果，然而為了應對蝦皮造成的重挫， PChome也作出許多變革迎接這場電商之戰。

在台灣除了電商平台外，有一群人利用社群平台進行買賣交易，而蝦皮所推出的運費補助政策，大大地吸引了這群平常使用社群平台交易的人們，因此註冊成為會員，藉由蝦皮完成交易。互聯網強大的流通性，讓更多人悉知蝦皮的優惠政策，引入更多的用戶紛紛加入蝦皮，此後蝦皮不斷將免運費的門檻下降，甚至來到「0元商品也可免運」的強力優惠吸引更多的新用戶。

見證到蝦皮這波洶湧來襲的窘境，PChome以網路商店街作為平台用同樣的戰術進行回擊，去年四月開始推出四大優惠，分別為消費99元免運費、免成交手續費、超商貨到付款兩天到貨和賣家提領免手續費，對此正式開始迎擊蝦皮的免運費政策，然而自此開始成為台灣兩大電商的運費補助拉鋸戰。

此種惡性競爭，並沒有讓電商業者因此獲得龐大的利潤，反而造成相當規模的虧損。蝦皮購物年年虧損數十億，而免運費政策雖然讓PChome商店街成交數創下新高，但是使得股價每股大跌43.25元，兩間公司都在做著賠本生意。

惡性鬥爭下的兩敗俱傷，能夠從運費補助政策的改變看出業者對此的省思，蝦皮取消499元的滿額免運優惠，每日99元限額免運的補助從今年四月的七萬名減至六萬五千名，一個月間少了五千名額，止血政策造成用戶反彈。商店街在今年的三月將0元免運門檻提高到99元，四月份開始來到199元，現在則是299元才能夠享有免運優惠，在相當短的時間內不斷地提高門檻，補助隨著時間的推進不斷縮限。

僅僅優惠補助無法徹底穩固用戶，容易形成哪裡便宜就往哪裡去的局面。針對這樣的狀況PChome董事長詹宏志也對此說明，將會在未來陸續取消補貼優惠，預計在今年底後取消運費補助的策略，轉而專注在會員忠誠度的穩固、產品優化等更偏向於品牌性價值的提升。

PChome的成敗關鍵 缺乏新科技的跟進與創新

蝦皮致勝的關鍵，不僅只是外資大成本不計虧損的投入這麼簡單而已，蝦皮購物以手機作為主要媒介，透過不斷地更新程式，優化介面與系統，並著重在購物步驟的簡便性。

PChome曾長期佔據電商平台市占率第一的露天拍賣，一直以來都選擇以電腦網頁作為使用媒介，早期在智慧型手機上瀏覽拍賣頁面時，因為沒有為手機設計的網頁介面，使得用戶在手機上使用時相對困難，雖然在之後針對這樣的狀況有提出的改進，但這段時間實在過於漫長，難以跟上科技進步的速度。

APP程式設計的差距也是PChome所忽視的重要環節，行動裝置已經十分普及，而比起行動網頁，專為行動裝置所研發的APP程式是多數人更佳的選擇。露天雖然早在多年前推出「露露通」APP但卻僅只是買賣家間的訊息溝通程式，後續再推出的「露天拍賣」APP，也被戲稱只是「硬要推出的程式」，介面瀏覽的不便以及程式系統的不成熟，都能看出PChome對於這方面的不重視。

「在每個人手一隻智慧型手機的現在，透過下載APP完成購物是現在時代的趨勢。」長期經營網拍的業者莊先生表示，蝦皮購物不僅在個人商城和商店街的整合、系統的操作及介面的優化而言都遠遠勝過露天拍賣，曾經是露天長期用戶的他在近年來也將賣場核心轉往蝦皮，因為觸及率會說話，露天的整體使用戶已不如從前的全盛時期。

世新大學資訊管理學系副教授林宏遠則點出，網路時代的變遷過於迅速，以台灣為例從最早期的Yahoo奇摩到Google再至Facebook都僅僅只是幾年的時間，而PChome雖處於先進者的身份，卻沒有意識到新科技發展的重要性，才真正讓蝦皮購物這後進者在這麼短的時間內達到最好的發揮。

電商平台的未來發展趨勢與其因應變化

電商業者在這場運份補助戰中，逐漸意識到光是以一味的優惠是無法穩定用戶的忠誠度，還造成了相當龐大的虧損。要如何真正的面對未來科技迅速發展的變遷，以及做出什麼樣程度的變革，便成為其中最要緊的課題，我們能夠從PChome的先進者與蝦皮作為後進者，兩者之間的狀態加以評估。

在商業市場模式當中，先進者與後進者兩者之間的優勢是相對的，以電商業者來看，先進者本身的優勢通常在於長期以來累積的用戶量、具有相當程度的規模和相對豐富的經營經驗等。

而在市場上尚未被滿足的需求部分，以及尚未健全之處，都是後進者相當良好的出發點。科技每年都有嶄新的突破致使後進者優勢加為擴大，以及科技的營運成本不斷降低，具有一定程度的資本，即可提供更好的服務，或是以創新性壓倒後進者。

以PChome為例，先進者的優勢並沒有堅不可摧，用戶間除了信任度、習慣和品牌知名度，更在意的是優惠的多寡以及低廉價格。此時作為後進者的蝦皮進入台灣，並且不斷地進化，讓廠商看見未來可能性，蝦皮掌握住PChome以往所忽略的創新變革。

「免運費政策」則是帶來前所未有的突破，蝦皮在開始初期先以免手續費與上架費用攏絡賣家，再來的免運優惠則是吸引消費者，這無疑是對PChome最大的衝擊，同樣在網路上購物若是可以省去運費，用戶往往會選擇較為划算的平台來做使用，習慣和忠誠度在此時見得真章，現在的電商平台唯有推出優惠才能真正吸引用戶。

而蝦皮的創新之處也可從其企業所提供的服務感受到不同，比起台灣的PChome，外商蝦皮更注重於用戶的體驗和廠商的合作關係，蝦皮主打的「30秒購物」，以消費者角度作為出發，能夠讓瀏覽、上架、下單步驟簡略化，提供更佳的便利性，這是PChome一直以來沒有做到的。

統整上述優勢之處，可以認知到「行動購物」是未來的趨勢導向，如何將網路購物更加完善地整合到行動裝置上，是目前所需要努力的，電商平台市場不能只將眼光放在台灣，如阿里巴巴、亞馬遜等，現在的許多國際電商都以跨境電商發展，PChome該如何面對這樣的局勢，成功再創一席地位值得關注。