台灣電商平台未來發展的趨勢及條件。製圖/黃映婕

電商競爭時代 行動化購物的來臨

記者 黃映婕、黃少郁/採訪報導

網路購物已是消費者日常生活中密不可分的消費模式,隨著智慧型手機普及化,此類消費模式更是再創顛峰,形成了網路拍賣市場的大時代。同一時間一場由電商平台間掀起的爭霸之戰也如火如荼的進行,蝦皮購物是如何做到在短時間內擠下PChome成為電商之雄的?

蝦皮與PChome兩大電商 運費補助之戰
蝦皮購物與商店街五月份運費補助政策。製圖/黃少郁

蝦皮購物自民國104年10月28日在台灣正式上線以來,無疑對台灣電商平台PChome造成的影響,不到兩年的時間蝦皮取得台灣市佔第一的電商平台寶座,而在這之中是有著許多因素環環相扣的結果,然而為了應對蝦皮造成的重挫, PChome也作出許多變革迎接這場電商之戰。

在台灣除了電商平台外,有一群人利用社群平台進行買賣交易,而蝦皮所推出的運費補助政策,大大地吸引了這群平常使用社群平台交易的人們,因此註冊成為會員,藉由蝦皮完成交易。互聯網強大的流通性,讓更多人悉知蝦皮的優惠政策,引入更多的用戶紛紛加入蝦皮,此後蝦皮不斷將免運費的門檻下降,甚至來到「0元商品也可免運」的強力優惠吸引更多的新用戶。

見證到蝦皮這波洶湧來襲的窘境,PChome以網路商店街作為平台用同樣的戰術進行回擊,去年四月開始推出四大優惠,分別為消費99元免運費、免成交手續費、超商貨到付款兩天到貨和賣家提領免手續費,對此正式開始迎擊蝦皮的免運費政策,然而自此開始成為台灣兩大電商的運費補助拉鋸戰。

此種惡性競爭,並沒有讓電商業者因此獲得龐大的利潤,反而造成相當規模的虧損。蝦皮購物年年虧損數十億,而免運費政策雖然讓PChome商店街成交數創下新高,但是使得股價每股大跌43.25元,兩間公司都在做著賠本生意。

惡性鬥爭下的兩敗俱傷,能夠從運費補助政策的改變看出業者對此的省思,蝦皮取消499元的滿額免運優惠,每日99元限額免運的補助從今年四月的七萬名減至六萬五千名,一個月間少了五千名額,止血政策造成用戶反彈。商店街在今年的三月將0元免運門檻提高到99元,四月份開始來到199元,現在則是299元才能夠享有免運優惠,在相當短的時間內不斷地提高門檻,補助隨著時間的推進不斷縮限。

僅僅優惠補助無法徹底穩固用戶,容易形成哪裡便宜就往哪裡去的局面。針對這樣的狀況PChome董事長詹宏志也對此說明,將會在未來陸續取消補貼優惠,預計在今年底後取消運費補助的策略,轉而專注在會員忠誠度的穩固、產品優化等更偏向於品牌性價值的提升。

PChome的成敗關鍵 缺乏新科技的跟進與創新

蝦皮致勝的關鍵,不僅只是外資大成本不計虧損的投入這麼簡單而已,蝦皮購物以手機作為主要媒介,透過不斷地更新程式,優化介面與系統,並著重在購物步驟的簡便性。

PChome曾長期佔據電商平台市占率第一的露天拍賣,一直以來都選擇以電腦網頁作為使用媒介,早期在智慧型手機上瀏覽拍賣頁面時,因為沒有為手機設計的網頁介面,使得用戶在手機上使用時相對困難,雖然在之後針對這樣的狀況有提出的改進,但這段時間實在過於漫長,難以跟上科技進步的速度。

APP程式設計的差距也是PChome所忽視的重要環節,行動裝置已經十分普及,而比起行動網頁,專為行動裝置所研發的APP程式是多數人更佳的選擇。露天雖然早在多年前推出「露露通」APP但卻僅只是買賣家間的訊息溝通程式,後續再推出的「露天拍賣」APP,也被戲稱只是「硬要推出的程式」,介面瀏覽的不便以及程式系統的不成熟,都能看出PChome對於這方面的不重視。

「在每個人手一隻智慧型手機的現在,透過下載APP完成購物是現在時代的趨勢。」長期經營網拍的業者莊先生表示,蝦皮購物不僅在個人商城和商店街的整合、系統的操作及介面的優化而言都遠遠勝過露天拍賣,曾經是露天長期用戶的他在近年來也將賣場核心轉往蝦皮,因為觸及率會說話,露天的整體使用戶已不如從前的全盛時期。

世新大學資訊管理學系副教授林宏遠則點出,網路時代的變遷過於迅速,以台灣為例從最早期的Yahoo奇摩到Google再至Facebook都僅僅只是幾年的時間,而PChome雖處於先進者的身份,卻沒有意識到新科技發展的重要性,才真正讓蝦皮購物這後進者在這麼短的時間內達到最好的發揮。

PChome與蝦皮購物之比較。製圖/黃映婕
電商平台的未來發展趨勢與其因應變化
台灣電商平台未來發展的趨勢及條件。製圖/黃映婕

電商業者在這場運份補助戰中,逐漸意識到光是以一味的優惠是無法穩定用戶的忠誠度,還造成了相當龐大的虧損。要如何真正的面對未來科技迅速發展的變遷,以及做出什麼樣程度的變革,便成為其中最要緊的課題,我們能夠從PChome的先進者與蝦皮作為後進者,兩者之間的狀態加以評估。

在商業市場模式當中,先進者與後進者兩者之間的優勢是相對的,以電商業者來看,先進者本身的優勢通常在於長期以來累積的用戶量、具有相當程度的規模和相對豐富的經營經驗等。

而在市場上尚未被滿足的需求部分,以及尚未健全之處,都是後進者相當良好的出發點。科技每年都有嶄新的突破致使後進者優勢加為擴大,以及科技的營運成本不斷降低,具有一定程度的資本,即可提供更好的服務,或是以創新性壓倒後進者。

以PChome為例,先進者的優勢並沒有堅不可摧,用戶間除了信任度、習慣和品牌知名度,更在意的是優惠的多寡以及低廉價格。此時作為後進者的蝦皮進入台灣,並且不斷地進化,讓廠商看見未來可能性,蝦皮掌握住PChome以往所忽略的創新變革。

「免運費政策」則是帶來前所未有的突破,蝦皮在開始初期先以免手續費與上架費用攏絡賣家,再來的免運優惠則是吸引消費者,這無疑是對PChome最大的衝擊,同樣在網路上購物若是可以省去運費,用戶往往會選擇較為划算的平台來做使用,習慣和忠誠度在此時見得真章,現在的電商平台唯有推出優惠才能真正吸引用戶。

而蝦皮的創新之處也可從其企業所提供的服務感受到不同,比起台灣的PChome,外商蝦皮更注重於用戶的體驗和廠商的合作關係,蝦皮主打的「30秒購物」,以消費者角度作為出發,能夠讓瀏覽、上架、下單步驟簡略化,提供更佳的便利性,這是PChome一直以來沒有做到的。

統整上述優勢之處,可以認知到「行動購物」是未來的趨勢導向,如何將網路購物更加完善地整合到行動裝置上,是目前所需要努力的,電商平台市場不能只將眼光放在台灣,如阿里巴巴、亞馬遜等,現在的許多國際電商都以跨境電商發展,PChome該如何面對這樣的局勢,成功再創一席地位值得關注。