主題餐廳的餐點,以可愛造型吸引消費者目光。攝影/曾理均

靠主題吸引目光 主題餐廳熱潮一過就沒錢潮?

記者 謝秉憲、陳靜、曾理均/採訪報導

台灣生活水平逐漸提高,民眾對餐廳需求不再僅限於餐點,而是更講究用餐環境與服務。餐廳業者選擇與時下流行風潮相配合,推出主題式經營模式,透過引爆話題吸引消費者上門享用美食。風潮來去都非常迅速,導致主題餐廳需要面對經營不善與倒閉問題。對於主題餐廳應如何經營,才能順應創新求變的台灣飲食市場,並成功吸引消費者長期光顧,成為業者優先需要解決的嚴重挑戰。

台灣餐飲營業總額連年上升。製表/曾理均、資料來源/經濟部
台北主題餐廳林立 恐成蛋塔效應產物

國內歷經10年前葡式蛋塔風潮,上演了旋風式由盛而衰的悲慘故事,業者透過授權銷售容易複製的美食商品,卻未事前擬定妥善規劃與評估,並對市場需求與供給沒有進行對等研究就開始營業,最終僅能面對倒閉命運。主題餐廳也開始朝著蛋塔效應邁進,筆者所謂主題餐廳,主要是以文創以及卡通圖樣為創店特色,需有官方授權之餐廳。早前台灣國內並未設立太多主題餐廳,如今卻隨處都能見到各式主題餐廳。雖然主題都不盡相同,所採用的食物原料與調味品卻雷同。主題餐廳投資者將資金完全押在單一產品,讓產品容易遭到汰換,授權更需要緊緊與異業聯繫,較難凸顯產品創意與新奇發想。

著名「櫻桃小丸子主題餐廳」標榜海外首家官方授權,吸引許多民眾與粉絲光顧。豈料,今年10月初卻驚傳停業噩耗,讓消費者都感到相當訝異。根據櫻桃小丸子主題餐廳粉絲專頁,業者特別貼出公告提醒民眾,公司因內部調整而暫停營業,若帶來不便敬請見諒。《MOOK景點家》報導指稱,店家因與日方授權合作的條件無法達成共識,導致原本要前進台中展店的計畫緊急喊停,最終則無疾而終。

談起主題餐廳的經營模式,美食旅遊部落客軟西認為,餐廳經營相當缺乏延續性。民眾通常是因非常喜歡相關主題才會前去用餐,目的都不會針對餐點部分,反而是被環境營造所吸引,想要到現場拍照留影搭上風潮。與一般餐廳相比,主題餐廳較著重店面裝潢與設計,而非將餐點作為主軸推銷。根據軟西到主題餐廳用餐經驗,所提供餐點都相當一般,難以吸引民眾回頭消費,僅能達到一次性消費效應。軟西更補充道,主題餐廳業者需要繳納授權費用,因此餐點單價都相對較貴。對於未來是否會特意發覺新開幕的主題餐廳來寫食記,軟西表示會去留意時下新開張店家,但不會特別去吃,除非是主題餐廳業者推出限定、限量商品,才會考量介紹給讀者與粉絲。

主題餐廳會從餐廳外觀就開始營造氣氛。攝影/曾理均
業者創多元主題 盼改革經營理念

飛躍文創餐飲事業部暨頑食概念餐飲品牌經理張力受訪時表示,該公司目前承辦Hello Kitty、蛋黃哥、飛天小女警、掰掰啾啾等主題餐廳。公司旨於透過生產主題商品,積極提高消費者回頭率與餐廳營業額。旗下飛躍文創餐飲公司負責所有主題肖像的品牌運用,頑食概念餐飲公司則為營運角色,主要推出店面與品牌相合作,創造出獨特新穎且專業的經營路線。為避免出現「風潮一過就倒閉」的慘烈現象,飛躍文創與頑食概念餐飲依一般餐廳模式經營,但選擇將部分餐點以品牌包裝,搭配特有用料與服務推銷。該公司著重觀察市場動向,並經過內部討論篩選合作品牌,結合時間限定吸引消費人潮。

針對行銷策略部分,張力稱餐廳增強品牌與餐點的聯繫,陳列品牌商品供民眾朝聖。透過文創藝術的裝潢概念,讓民眾更有意願前往打卡消費。旗下餐廳更是定期銷售限量商品,盡可能達到「Only For Here」的行銷概念。飛躍文創打破過往被授權所綑綁的框架,積極與品牌公司洽談特別授權,讓旗下餐廳能夠推出限定圖樣,讓異業合作能發揮最佳效益。雖然與開幕後的三個月對比,來客量有逐漸下滑趨向,但飛天文創卻仍然維持每日1819萬元營業額。經過探討如何才能維持餐廳營業額,飛躍文創決定每三個月輪替主題,以滿足台灣快時尚市場,並讓民眾能保留餐廳創新的好印象。公司針對效果好的主題部分,亦會將舊品牌保留銷售,並以新包裝模式呈現民眾眼前。

主題餐廳的菜單跟擺設會符合角色主題的個性。攝影/曾理均

張力隨後更指出,飛躍文創深刻瞭解主題餐廳將面臨艱難挑戰,故須時刻謹慎審查營業額下滑的可能因素。民眾遺忘品牌主題常常成為主題餐廳的軟肋,但隨著三個月輪替主題的新型策略,想必將成為未來主題餐廳的經營模式,以降低餐廳永久停業的風險。儘管大環境下容易流失回頭客,主題餐廳若能緊抓著環境營造、裝潢設計等特色,並積極打開行銷通路,就能平衡餐點與環境氛圍的差異化,讓來客量不再成為難事。

現場也會提供大型玩偶供人拍照。攝影/曾理均
談未來發展趨勢 籲重視餐點品質

實踐大學餐飲管理學系主任高秋英表示,台灣主題餐廳近年來發展迅速,每家都擁有獨特經營理念與風格特色。對於主題餐廳未來將往何處發展,高教授認為業者需要回歸餐廳本質,深層思考餐廳長久經營的絕佳策略。許多主題餐廳透過裝潢設計與藝術陳列,的確能吸引消費者上門光顧,卻無法讓顧客二次消費,成為需要正視的嚴重問題。根據高教授經營餐廳經驗,主題餐廳業者常會忽略餐點品質,這是導致餐廳失敗的關鍵點。儘管民眾願意嚐鮮到餐廳享用美食,但依然很介意入口食物是否美味。主題餐廳多採用料理包烹飪,將嚴重影響民眾消費意願。

世新大學觀光系教授林芳儀表示,目標族群設定亦是重點,觀察台北主題餐廳發現,許多都採用卡通與動漫進行品牌合作。深入探討該領域所吸引的目標族群,容易就能發現年齡層過於限縮。由於台灣消費族群通常為家長或上班族,因此若餐廳定位在孩童或年輕族群,將難以讓營業額提高。反觀美國著名主題餐廳Hard Rock CaféTropical Café等,主題所符合的族群與年齡層都相當廣泛,所以才能長久經營甚至到海外發展。業者若仍想要以動漫等主題來設店,高教授則建議尋找歷史背景較久遠的主題人物。舉小叮噹而言,即使現代父母亦能產生共鳴,就能順利拉高民眾消費意願。再來是餐廳地點的設置,主題餐廳不僅得講究裝潢設計,更重要的是設店位置。高教授表示,試想想若將卡通主題餐廳設於忠孝東路等地區,恐怕就難以吸引鄰近消費族群。對此高教授建議業者,設店前盡量進行人口數量與族群調查,避免成為下家倒閉的主題餐廳。

主題餐廳的餐點也會以角色個性為中心去發想。攝影/曾理均