星巴克漲價了!消費者買單嗎?

記者 李芮昕、孔祥智、林捷倫/台北報導

2017220日,連鎖咖啡店星巴克傳出商品調漲消息,統一星巴克表示,此次漲價主要是因為原物料調漲,以及整體營運成本考量,星巴克將從22日起調漲29款飲料品項,價格平均漲幅約8%,其中一些飲品甚至一次可調漲20元。

一杯咖啡其原物料的成本基本只佔有價格的13%,加上人事費等支出小於價格的30%。在星巴克消費過的民眾程郁淇認為,是因為原物料上漲所導致的,部分民眾認為可能是一例一休使人事費增加,從而導致漲價。根據咖啡的期貨走勢圖,2017年年初到至今原物料的成本價格呈下降趨勢,相比去年的咖啡豆價格反而更低。

星巴克對外宣布調漲時,原物料(咖啡豆)價格並沒有上漲。資料來源:stockq、製圖/李芮昕

那麼這價格到底是漲在哪裡了呢?

經濟專家陳建良表示,以個體經濟學的視角,星巴克漲價的三個原因分別為牛奶價格上漲、一例一休員工工資上漲、品牌價值上漲。

1、牛奶價格上漲

牛奶價格上漲導致星巴克飲品漲價。
牛奶價格上漲導致星巴克飲品漲價。資料來源:統一集團、製圖/李芮昕

台灣星巴克普遍使用的牛奶品牌為瑞穗鮮乳。牛奶作為咖啡的互補品或多或少也會對其有一定的影響。統一集團公開聲明,為了提供友善飼養環境、提高產品品質,前年至去年統一提升3次酪農生乳的收購價,31日瑞穗鮮乳對外公告零售漲價。227日起出廠價格將調漲46%,調整的項目包括瑞穗鮮乳、瑞穗極制低溫殺菌鮮乳及瑞調味乳系列。

2、一例一休 員工工資上漲

針對一例一休政策,許多店家都貼出了因一例一休而漲價的告示,星巴克也不例外。因部分工時勞工也適用一例一休新制,只要連續工作到第六日,不管前五天是否已滿40小時,第六日的出勤工資就要用休息日出勤加班費來計算,且是以四小時為一單位;這對部分工時勞工占比超過一半的星巴克而言,成本增加不少。

3、品牌價值上漲

2016Best Global Grand的數據顯示星巴克的品牌價值提升了20%。從個體經濟學的角度來分析,品牌價值上漲是指消費者需求的價格彈性變小,也就是說經常喝星巴克的民眾,即使價格上漲,仍會選擇消費星巴克。

因此,在訂製價格時不是只有看到的成本(如:原物料價格、人事費等)而已,還有一部分的隱性成本(如:品牌價值)被計算在內。

2000至2016年星巴克品牌價值基本成上升趨勢。
20002016年星巴克品牌價值基本成上升趨勢。資料來源/Interbrand、製圖/李芮昕

根據Interbrand公司的數據,2000至2016年星巴克品牌價值基本成上升趨勢,最主要是依據該品牌產品未來營收可實現的價值。世新大學企業管理學系教授王美雅卻表示,台灣星巴克買一送一的行銷方式,容易造成品牌價值下滑。

漲價未必能提升品牌價值

2017年初,台灣星巴克調漲產品價格,有人推測透過漲價,可能也會帶來品牌價值的成長。對此,王美雅表示,提升價格未必能帶來比較好的品牌形象,相反,如果消費者沒有感受到品質有對應的提升的話,反而會增加對這個品牌的不滿意度,甚至導致品牌價值的下滑。品牌的經營並不是提高價格就可以帶來高價值,最終還是要看提供的產品或服務的品質有沒有對等的提升。

在台灣,星巴克特別強調買一送一的策略。這與美國透過App等等一些電子商務的手法,提升消費的便利性,強調顧客認同感得行銷策略不同。買一送一使消費的門檻其實變低了,讓購買的人數變多,可是事實上,新增客群可能是一些原本消費力不是這麼高的族群。原本的顧客可能會覺得,空間變得太嘈雜,失去了原本舒適與精緻;人人都買得起,也不像以前那樣有尊榮感。王美雅認為,買一送一這樣的策略,雖然短時間可以增加滲透率,可是從長期來看很可能會削弱品牌的價值和形象。

漲價後促銷 王美雅:不太成功的做法

對於星巴克漲價之後就進行買一送一的策略,王美雅認為,或許是因為很多人反彈,覺得星巴克價格一下提的太高,所以透過這樣的方式,緩衝短時間漲價的一些效應。但王美雅也表示,「我個人認為這不是一個太成功的做法。」一般來說,平價的品牌比較適合採用低價促銷的方式,所以對一個原本定位是比較高的品牌,長期運用此促銷策略並不適用。

促銷後 留得住新顧客?

買一送一可以吸引到一些本來不是的星巴克的顧客,進行嘗試性的消費。但重點是有沒有把這些新顧客成功轉換成忠誠顧客。如果有的話,就必須進一步去評估,例如學生以前是因為買一送一要來購買,後來有沒有因為喜歡星巴克的咖啡的品質或服務,而後續成為忠實的顧客。若有改變消費行為則策略成,反之,消費行為與之前相同會把品牌的資產慢慢削弱。