都是原物料惹的禍?

記者 李芮昕、孔祥智、林捷倫/台北報導

2017220日,連鎖咖啡店星巴克傳出商品調漲消息,統一星巴克表示,此次漲價主要是因為原物料調漲,以及整體營運成本考量,星巴克將從22日起調漲29款飲料品項,價格平均漲幅約8%,其中一些飲品甚至一次可調漲20元。

星巴克星冰樂飲品
星巴克調漲29款飲料品項,拿鐵也列入其中。攝影/李芮昕

一杯咖啡其原物料的成本基本只佔有價格的13%,加上人事費等支出小於價格的30%。在星巴克消費過的民眾程郁淇認為,是因為原物料上漲所導致的,部分民眾認為可能是一例一休使人事費增加,從而導致漲價。根據咖啡的期貨走勢圖,2017年年初到至今原物料的成本價格呈下降趨勢,相比去年的咖啡豆價格反而更低。

星巴克對外宣布調漲時,原物料(咖啡豆)價格並沒有上漲
星巴克對外宣布調漲時,原物料(咖啡豆)價格並沒有上漲。資料來源:stockq、製圖/李芮昕

那麼這價格到底是漲在哪裡了呢?

經濟專家陳建良表示,以個體經濟學的視角,星巴克漲價的三個原因分別為牛奶價格上漲、一例一休員工工資上漲、品牌價值上漲。

1、牛奶價格上漲

牛奶價格上漲導致星巴克飲品漲價。
牛奶價格上漲導致星巴克飲品漲價。資料來源:統一集團、製圖/李芮昕

台灣星巴克普遍使用的牛奶品牌為瑞穗鮮乳。牛奶作為咖啡的互補品或多或少也會對其有一定的影響。統一集團公開聲明,為了提供友善飼養環境、提高產品品質,前年至去年統一提升3次酪農生乳的收購價,31日瑞穗鮮乳對外公告零售漲價。227日起出廠價格將調漲46%,調整的項目包括瑞穗鮮乳、瑞穗極制低溫殺菌鮮乳及瑞調味乳系列。

2、一例一休 員工工資上漲

針對一例一休政策,許多店家都貼出了因一例一休而漲價的告示,星巴克也不例外。因部分工時勞工也適用一例一休新制,只要連續工作到第六日,不管前五天是否已滿40小時,第六日的出勤工資就要用休息日出勤加班費來計算,且是以四小時為一單位;這對部分工時勞工占比超過一半的星巴克而言,成本增加不少。

3、品牌價值上漲

星巴克2016年品牌價值上漲20趴。
星巴克2016年品牌價值上漲20%。資料來源:interbrand、製圖/李芮昕

2016Best Global Grand的數據顯示星巴克的品牌價值提升了20%。從個體經濟學的角度來分析,品牌價值上漲是指消費者需求的價格彈性變小,也就是說經常喝星巴克的民眾,即使價格上漲,仍會選擇消費星巴克。

因此,在訂製價格時不是只有看到的成本(如:原物料價格、人事費等)而已,還有一部分的隱性成本(如:品牌價值)被計算在內。

李芮昕

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